产品组合的含义

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1、第6章产品策略学习目标通过本章的学习，掌握产品及产品组合、产品生命周期、商标、包装、新产品的概念，理解在不同的产品生命周期应该采取的市场营销策略，灵活运用包装和商标的策略，了解新产品开发的程序。学习内容4.1产品及产品组合4.2产品市场寿命周期4.3品牌和包装策略4.4新产品开发策略案例导入“奥普浴霸”的产品策略问题讨论：1.“奥普浴霸”是如何贯彻产品整体概念的？2.如何看待“奥普浴霸”的产品开发？6.1产品及产品组合6.1.1产品的概念6.1.2产品组合6.1.1产品的概念从市场营销学的角度来看，对产品概念的诠释要广泛得多，它是指向市场提

2、供的能满足人们某种需要的物品和服务。它包括实物、劳务、场所、组织和思想等等所有的有形和无形的东西。1．产品整体概念菲利普.科特勒用五个基本层次来描述产品整体概念：即核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品，而国内大多数学者一般将产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。核心产品——内在质量（第一质量）核心产品也叫实质产品,它位于整体产品的中心。指向顾客提供的产品的基本效用或利益。是埋藏在产品之内、隐藏在消费行为背后的东西。形式产品——外在质量形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外

3、观。是消费者得以识别和选择的主要依据。形式产品一般表现为产品的形状、特点、包装、品牌等附加产品——服务质量附加产品也叫延伸产品,它是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，从而把一个公司的产品与其它公司区别开来。包括产品的品质保证、送货上门、安装调试、维修、技术培训、融通资金等服务带来的附加价值以及由产品的品牌与文化、企业的形象与员工技能与形象带来的价值等2．产品整体概念对市场营销活动的意义（1）产品整体概念说明了产品是有形产品和无形产品的统一（2）对产品整体概念的理解必须以消费者的基本需求为中心（3）产品整体概念是一个动态概念（

4、4）根据不同顾客的需要设计不同的附加产品，是提高产品竞争力的重要途径6.1.2产品组合1．产品组合的含义2．产品组合策略1．产品组合的含义产品组合的概念产品组合的因素产品组合的意义产品组合的概念产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式。定义中的产品线是指具有相同的使用功能，但规格、型号不同的一组类似产品项目；产品项目是指产品线中按规格、外形、价格等区分的具体产品。产品组合包含的因素产品组合的宽度（又称产品组合的广度），是指一个企业所拥有的产品线的多少。产品线越多，说明产品组合的广度越宽。产品组合的深度，是指产品线中的每一产

5、品有多少品种产品的关联度，产品关联度是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相互关联的程度产品组合的意义增加企业产品组合的宽度，即增加产品线，能够充分发挥企业的优势和特长，使企业的设备、技术、人力等资源得到充分发挥，扩大企业的经营范围，提高销售额，提高经济效益减少企业经营风险，实行多样化经营提高产品的关联度，可增强企业的市场地位，充分发挥企业的技术，生产和销售能力2．产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略扩大产品组合策略（1）扩大产品组合的宽度（2）扩大产品组合的深度（3）增加产品组合的关联度缩减产品组合策略缩减

6、产品组合策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，就是缩小产品组合的宽度和深度，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。这种策略通常是在经营状况不景气，或者市场环境不佳时使用产品延伸策略（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸6.2产品市场寿命周期6.2.1产品市场寿命周期的概念6.2.2产品市场寿命周期各阶段的特点及市场营销策略6.2.1产品市场寿命周期的概念1.产品市场寿命周期（PLC），是指产品从投入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。也就是说，它表示的是一种新产品开发成功，投入市场后，从

7、鲜为人知，到逐渐被消费者了解和接受，然后又被更新的产品所代替的过程2．产品市场寿命周期创新扩散理论的内容1．产品市场寿命周期的概念产品寿命周期一般以产品的销售量和所获的利润额来衡量。典型的产品市场寿命周期曲线是S形。根据销售增长率的变化情况，可以把它分为四个阶段：即导入期、成长期、成熟期和衰退期2．产品市场寿命周期创新扩散理论的内容消费者接受创新（新产品）的模式（1）认识阶段（2）兴趣阶段（3）评价阶段（4）试用阶段（5）常用阶段消费者接受新产品的差异性（1）创新者（2）早期接受者（3）早期大众（4）晚期大众（5）落后者6.2.2产品市场寿命周

8、期各阶段的特点及市场营销策略1、导入期的营销策略2、成长期的营销策略2．成熟期的营销策略3．衰退期的营销策略6.3品牌和包装策略6.3.1品牌策略6.