浅析我国报纸战略管理

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1、浅析我国报纸战略管理摘要：美国大众传播学者雪莉.贝尔吉在谈到我们所处的时代时说：“你最后一次整天都没有接触媒介是什么时候？从早上你起床的那一刻起，一直到晚上你上床睡觉的时候，媒介就等着和你做伴儿。”接触媒介已经成为我们生命中不可缺少的一部分。关键词：媒介管理正文：一个多世纪以前，《洛杉矶时报》以一个暴发户的形象出现在美国西部的新闻界，尽管在长期垄断着西部的舆论、体会着西部报业的高手寂寞，也在吸引人才投身西部开发中享受着新闻媒介“社会公器”的成就感，但几乎没有人把它视为一个能登大雅之堂的高级报纸。一个世纪之后，正是这份报

2、纸走在了美国的最前沿。在规模上可以与声名卓越的《纽约时报》比肩，在美国西部的影响力之大无人能出其左右；报纸版数和广告收入均居全美报界第一位；在众多美国人眼中，正是因为《洛杉矶时报》对于南加利福尼亚州的鼓槌宣传，才使洛杉矶城得以崛起和繁荣。这个在20世纪五、六十年代，因为糟糕的内容，不幸被杜鲁门总统成为“全国倒数第二的报纸”成为繁荣了一座城市的西部报业英雄。真正改变《洛杉矶时报》暴发户形象和命运的第四代家族传人奥蒂斯.钱德勒，他用了20年的时间实现了把自己的报纸办成一流大报的理想。他对此报的改造是从新闻理念上入手的。他使

3、自己的报纸遵循东部新闻界的游戏规则基础上开始：选拔任用优秀人才、扩大新闻的内容比重、提高社论质量的等，都是从编辑历年角度向一流大报靠近的做法。当报纸在整体上给人大报气质、也获得新闻界的肯定的同时，他开始通过收购、兼并、出售报纸等方式来重组媒介组织格局，真正进入媒介集团化运作阶段，这是奥蒂斯带给《洛杉矶时报》的全新面貌。从本质上来讲，奥蒂斯在报社推行的改革是颠覆家庭传统的，这也是媒介战略管理在报业发展上最成功的案例之一。中国曾经历过“媒介无战略”的时代，也曾有过“媒介管理混乱”的时期。即使在当下，中国媒介管理理论与实践也

4、仍处于摸索、探究的起步阶段。媒介战略管理的定义及特点：什么是“媒介战略管理”？一般学者认为：所谓媒介战略管理，使之媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。从总体上讲，媒介经营管理主要是中观和微观的管理，而媒介战略管理主要是宏观和中观的管理；媒介经营管理侧重于日常性的操作性的具体事务的管理，而媒介战略管理侧重于复杂环境、重要变化、重大事情的管理。具体来说，综合多方观点可以概括为以下几个方面。分类含义全局性首要特征。通过制定媒介战

5、略来协调和统一各个职能部门的活动长远性战略的制定要以媒介外部环境和内部条件的现状为出发点，并对媒介组织当前的经营管理活动有指导、限制作用纲领性所规定的是媒介组织总体的长远的目标、发展方向和前进的道路权威性对媒介组织的重大问题作出抉择并付诸实施的完整过程抗争性是针对来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，为迎接这些挑战而实行的管理稳定性实在周密分析研究的基础上制定出来的长期目标从20世纪80年代以来，中国报业逐渐走上了自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的道路。报业开始作为一个产业来经营，大部分报社没有了财

6、政拨款，这种“断奶”迫使报纸走向市场，依靠广告、发行、多角化经营和投资等多种手段而生存。这种变化，是社会主义市场经济体制的建立和报纸的商品属性双重作用的结果。改革开放20多年，我国的报社不仅记录了社会主义市场经济体制的逐步建立和国民经济的快速发展多带来的种种深刻变化，而且自身作为国民经济和社会的一部分也发生了令人瞩目的巨大变化。我国报纸的种数、发行总量、广告收入等大幅攀升，报业市场正处于高速增长期，报业竞争格局正在形成，报业的经济实力正在不断增强。令人感到兴奋的是，报业的这种变化不仅仅表现在报纸的数量和版面的增加，而且

7、表现在深层次的办报理念的转变，表现在报业市场供求关系的变化上。最重要的是表现在对报业战略的重视。站在新世纪的台阶上，我们可以看到我国报业正在逐步从原有的体制资源导向的经营模式向市场资源导向的经营模式过渡，正逐步走向理性的、成熟的市场化运作。中国报业的战略环境一、宏观环境十六大报告指出：要深刻认识文化建设的战略意义，推动社会主义文化的发展繁荣。在文化建设和文化体制改革的主要任务中有两项就是积极发展文化事业和文化产业，以及继续深化文化体制改革。十六大报告精神为中国的新闻传播事业的改革发展确定了原则，指明了方向。在这样的宏观

8、背景下，报业事实上已成为国民经济的重要产业。一方面，报业的繁荣有助于新传播内容质量和硬件条件的改善，读者对新闻报道的满意程度必然则增加。另一方面，报业能形成相关产业的繁荣，如：广告、印刷、纸业、图书、发行等。从全球环境看，报业国际市场的开发和渗透已经初见成效，尤其是国内的报业集团将真正参加到国际竞争中去。二、中国报业的微观环境中国