第三章服务营销战略概述

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1、第三章服务营销战略概述一、服务营销研究的内容、过程、范围和特点营销研究定义：就是对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动。营销研究的目的：减少营销活动和决策中的不确定性；检测并控制各种营销活动的效果1.营销研究的过程探索阶段研究计划问题形成信息来源初级信息次级信息资料收集资料分析报告形式2.服务营销研究的范围A．各种市场的确认与测量（1）总体市场（2）个体市场的显著细分区域（3）市场领域：现有服务的新市场、现有市场的新服务、新市场的新服务B．各种市场的特征的分析：

2、（1）对各种服务的顾客需求、各种服务的功能（2）理想的服务特征（3）顾客寻找服务的方法（4）顾客的态度与活动（5）竞争状况、市场占有率、营销成本及有关实务（6）必要的景气条件（7）市场、设施及竞争趋势C．各种市场的预估（5~10年的计划）（1）成长或衰退的基本动力（2）发掘最高点的条件（3）顾客的趋势与变迁，新竞争性服务业的类型（4）环境变迁：社会、经济、科技、政治（5）总体市场价值的评估D．在个体市场营运成功的必要条件主要指服务市场的特征及重点项目的发展1.服务营销研究的特点一项研究证实，营销研究已用于许

3、多问题的处理，其中包括：1）消费者在相互竞争的服务业之间如何选择。2）对于某一种特殊服务的购买决策是如何作出的。3）在服务选择时的信息运用。4）质量的价格弹性。5）产品研究。6）广告代理商的运用。7）消费大众对目前广告活动的认知程度研究。8）不同类型广告的效果研究。9）市场占有率研究。10）服务质量考核。11）利用神秘购买者考核服务质量。12）调查目前消费者对某项投资的意向。2.服务业和制造业研究之差异A．服务营销对营销研究的态度有阻力阻力产生的原因：道德因素部分服务企业认为利用营销和营销研究来做生意是不道

4、德规模因素规模太小经济因素服务企业无力负担营销研究的财务支出独占性因素没有竞争对手，营销研究无关紧要管理因素不了解营销研究益处，不懂如何利用营销研究得来的资料顾客接触企业与顾客直接接触，更了解顾客需要，可以找到足够多的顾客信息B．有关服务业的次级资料来源问题服务业次级资料分散在各种专业层次，对于不积极的营销研究者不容易弄到手C．因服务业特征引申出的种种问题D．新服务业研究的困难服务的观念测试过程服务业与制造业的差异对服务业的营销研究的益处：A．研究者有机会在销售之前、之后以及在销售当中对服务予以评估，立刻获

5、得反馈信息，随客户需求及时做适当的调整。B．服务企业拥有大量的市场信息优势，可依赖内部资料来对顾客特性进行有效研究。C．近年来服务企业公司利用营销研究的现象增多，也给服务业市场研究者带来了相当大的利益二、服务营销战略介绍1．服务营销是创造战略竞争优势的有效手段企业能力理论采用S-C-P研究范式，着重探讨两个基本战略问题：企业竞争优势的来源是什么；企业如何保持它的竞争优势。企业能力理论把企业看作一个资源或能力的集合体，依次为基本假设，的除了企业竞争优势来自企业核心能力，企业核心能力决定了企业轰动的边界，组织学

6、习是企业核心能力积累的关键等一系列具有现实意义的重大命题。詹姆斯·赫斯克特的战略服务观的四项要素：根据心理学和统计学要素选定市场。根据提供给顾客的最终结果，界定服务的概念、产品和整个业务，考虑目标客户的需求、和竞争对手等情况。运营战略（组织、控制、运营政策及过程），使向顾客提供的价值超出服务提供成本。服务让渡系统，包括实物、信息系统、设备等与运营战略有关的补充物。赫斯克特认为，公司要获得高额利润，要么以市场为重，要么以运营为重。如果企业能同时重视市场和运营，就能成为常胜将军。厄尔·萨瑟和费雷德·来希海德服务

7、营销的目的正是为了改善产品概念，增进顾客价值，提高顾客满意度和促进顾客忠诚度。孙达尔·G·巴拉德瓦杰、P·拉詹·瓦拉达拉加和约翰·费伊服务企业持续竞争优势的概念模型。2.发掘需要和欲求A．需要和欲求可用直觉的方式来确认成功的服务事业可能只是靠一个好点子发展而成的，创意的眼光往往只是凭借个人的直觉和经验发展而来的。B．采用正式的营销研究方式在归纳资料和系统化分析、解释所得结果方面都使用顺序性和逻辑性的方法。C．从一系列的试验和错误中得到指导的方式3.评估需求规模和成本价格找出需求规模和成本价格的关系至少要考虑

8、到需求、成本和价格等基本因素，以及了解其间的相互关系。4.评估未满足需要和需求的程度A．大多数的服务市场都会受到竞争的打击限制和减缓竞争的方式：自我管制（由行业本身的人员组成一个组织，自行设定道德标准、收费标准、广告限制和其他的竞争规则）公共管制（由一国政府或地方政府建立管制体系，以监管服务活动）B．服务企业的一项重大决策是：如何将自己的服务与其他竞争性产品通过产细化而显现出来。服务企业使其产品突出的一个重要方法