案例分析营销失误的原因

《案例分析营销失误的原因》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、案例分析营销失误的原因营销失误原因之一定位错位这是营销当中普遍出现的问题，尤其是在某一品类取得优势的企业，更容易依靠过去的惯性思维，来对未来的市场定位做出“主观判断”。营销案例：世界知名跨国公司美国强生，60年代因为开发了婴儿用沐浴露却不卖货，结果发现确实一些年轻的女孩子在用，因为她们在担心用成年的化妆美容品，里面的添加剂和重金属可能对皮肤产生潜在的伤害，强生根据这一形势，调整了定位，针对年轻女性提出拥有婴儿般的肌肤的诉求，大获成功。可是不能躺在功劳本上高枕无忧，2005年强生投资上亿美金开发了针对女性补钙

2、的全新产品，含有碳酸钙的巧克力补钙品——钙诺，一时间在一线市场上海的地铁、电视、报纸等许多媒体上大放异彩，免费的派送试吃也进行的如火如荼，结果呢，市场和消费者并不买账，为什么这么好的产品，既注重美味、又注重营养的保健食品会滞销呢？原因其实很简单消费者对巧克力这种方式补钙有疑虑，一方面巧克力本身高热量，让年轻女性天天吃这样的钙片，等于要她们的命，她们忙着瘦身减肥胜过对自己健康关注，另一方面，对这种形式的补钙是否有效和专业有看法，毕竟是糖果，或许给小孩子吃不错，成年有理性判断的女性要是补钙的话会吃专业厂商的钙片

3、呢？还是“美味于心，强劲骨骼”的钙诺呢？这次我们看到强生投入巨资广告传播，请了国际4A公司，上演了一出美丽的“紫色风暴”，便华丽的转身而去，与当年开发婴儿沐浴露错位营销，真是有异曲同工之妙，是不是要换成可爱的宝宝了呢？或许能成功呢？错位不可怕，通过市场反馈交了学费再调整，但是对中小企业而言要当心，可能你不是强生那样有实力，错不起，错了再来可能就危险了，应当慎之又慎。营销失误原因之二、太把消费者话当回事儿许多企业每年把市场调研当做一个必要的工作进行，笔者也经常为企业进行市场调研和市场研究的工作，经常遇到一些企

4、业很喜欢把调研的数据和某些结论当做圭臬，因为这是市场的“真实反应”，每次我也要苦口婆心的给企业讲，有的数据和结论只能只能作为参考，不能太当真，因为各种原因，受访者，如消费者、员工、经销商、供应商他们经常会说“假话”，当然也很可能是不情愿的或者有意的。如果太当真，可能就要出现一些意想不到的事情发生。营销案例：已经拥有百年历史的可口可乐公司，1985年，可口可乐公司的高层认为现在生产的可乐在口感上并不是很好，可以开发味道更加的可乐，满足消费者需求，要知道美国人平均一年时间喝的饮料四分之一是可乐，这一变化将是“革

5、命性”的。于是可口可乐公司开展了大规模的调研和产品口味测试活动，结果送出了500万杯新口味可乐，有90%以上的消费者认为比以前的可口可乐好喝，愿意购买引用，结果可口可乐公司拿着这份“真实有效”的调研数据，向市场推出了全新口味可口可乐，结果却大跌眼镜，那些先前声明新的要比就得好的消费者却倒打一把，说还是老的好，甚至举行了抗议，很多人写信给可口可乐公司要求停止销售新可乐，还是以前的好，否则就罢买罢喝，可口可乐公司实在没办法，宣布停止新可乐销售，仍然销售老味道的可乐，这一举措使可口可乐损失了上亿美金，还好，如果不

6、停售的话，今天可口可乐不知道在哪里？为何先前的调研，大获好评，后来却遭来非议呢？这其实就是人性，人的惯性，一旦接受一件事物后，想改变他非常难，况且是销售大半个世纪的创始产品，再加上很多消费者把老可乐当做最正宗的可乐来看，他们不是在捍卫原有可乐，而是在捍卫自己很难改变的惰性和麻木的味蕾。那些在调研中声称新可乐好喝的人士，当然是为了迎合或者在这种特殊情境下的一种临时性答案，换一种情境可能就是另外的说法了，每个人都会掩饰自己许多真实的想法，哪怕对自己的亲人，不要说对调研人员了，很多他自己的都说不清楚的东西，让他迅

7、速做出判断，那就只能附和一下了。调研工作要好好做，这对我们营销帮助很大，但是千万要当心，消费者和经销商等人士的“真实的谎言”，他们很多是在过去的即有的经验和现场的情境中作出判断，往往有不少水分，如你让一个从来没用过液晶电视的人，问他想不想今后买一台的话，这样的问题多半回答是：当然会买的。如果以这样的得出的调研结论，可能就会要大打折扣了。营销失误原因之三、患上产品自恋症与太把消费者当回事儿相反，有一些企业，尤其是技术研发型企业太把自己当回事儿，认为自己的产品性能品质独步天下，无人可及，但是往往这些技术含量高的

8、产品经常销售停滞，无人问津，这是为何？营销案例：笔者见过一位江西景德镇药企的负责人，据他称研究出来一个中药秘方，对烫伤、烧伤的伤口愈合有奇效，而且基本上没有什么疤痕，还且拍着胸脯说绝对没有副作用，可是四年多下来，产品投入市场却遇到瓶颈。原因在于对产品过于自信，却对市场和竞品了解不足，却不知这样的产品早就出现，南京的一些药店，为了推广这种烧伤药，既然找来几个小姑娘，在她们身上泼热油，然后用该药物敷上去，三周后恢复正