管理咨询案例分析（具体性）二

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1、案例分析二阿迪达斯与耐克1949年，阿道夫建立了阿迪达斯制鞋公司，这是以他的教名的爱称，加上他姓氏中前3个字母来命名。他的第一批样品鞋在1952年赫尔辛基奥运会上亮相。1954年，德国足球队穿着阿迪达斯鞋击败了匈牙利队，夺得世界杯冠军。这次夺冠，阿迪达斯鞋立下汉马功劳。因为比赛那天下着雨，赛场很泥泞，由于阿道夫在制鞋时往鞋里拧进了一种特殊的钉子，使得德国运动员那天在赛场上抓地很牢；而匈牙利队队员的鞋缺少这种摩擦力，因为没有这种钉子。阿迪达斯一下子出名。在跑鞋上，阿道夫有很多革新，例如四钉跑鞋、尼龙底跑鞋和活动鞋钉（这种鞋钉可以拔出也可插入）。此外，阿道夫还发明了一种鞋，它的鞋钉可以有30多种

2、不同的排列组合，这种鞋的使用性很强，可以在室内、室外跑道，天然地面或人工地面等多种场合下使用。阿迪达斯公司制作的鞋质量优，品种多，因而在具有广泛影响的国际体育活动中长期处于统治地位。在蒙特利尔奥运会上，所有个人奖牌获得者中，82.8%的运动员都穿阿迪达斯公司的制品，真可谓“一举成名天下知”，阿迪达斯公司的销售额于是上升到10亿美元。竞争者也开始涌入这个市场，但是，阿迪达斯公司似乎是不可超越的尖兵。除了生产各类体育活动用鞋外，还增加了与体育有关的一些用品，如短裤、运动衫、田径服、网球服、泳装、各类体育用球，还有流行一时的体育挎包，上面印着醒目的标志“阿迪达斯”。在后起之秀耐克公司冲上来占领美国

3、市场之前，阿迪达斯公司拥有100多种不同风格和型号的跑鞋，在跑鞋业独占鳌头。上个世纪60年代末70年代初，跑鞋业呈现出一派繁荣景象，美国人开始越来越关心自己的身体建康状况。几百万以前从不参加体育锻炼的人，这是也开始寻找锻炼的办法。整个70年代，参加散步的人数不断上升。据估计，到70年代末，美国人坚持散步的有2500万到3000万人，另有1000万人则不管是在家还是上街都是穿跑鞋。同时，制鞋商的数量也增多了，原先是阿迪达斯、彪马、台格公司三分天下，现在许多公司都加入制鞋行列，如美国的耐克、布鲁克、新巴兰斯、伊顿尼克公司以及彭尼公司、西尔斯和抗弗斯公司等等。现在说说耐克。1972年，奈特和鲍尔曼

4、终于发明了自己的鞋种，他们决定自己制造这种鞋。制作任务交给了亚洲的工厂，因为那里有廉价的劳动力。新鞋以耐克命名，这是依照希腊胜利之神的名字取的。耐克鞋在1972年俄勒冈州尤金市奥运会预选赛上首次亮相。穿耐克的运动员在预选赛中获得前三名，获得第四名到第七名的马拉松运动员也穿用了耐克鞋。由于精心研究和开发新鞋式，耐克公司在制鞋业中处于领先地位。到了70年代末，将近100多名研究人员受雇于耐克公司的研究和开发部门。公司生产的鞋式样多达140余种，产品风格各异，价格不同，用途也不一样，这吸引了各种各样的跑步者。其中一些保持了市场上最新颖、最先进工艺的地位。根据不同脚形、体重、跑速、训练计划、性别和不

5、同技术水平，耐克公司时时在设计不同的新式样。到了70年代末80年代初，市场上对耐克产品的需求十分巨大，有8000个百货商店、体育用品商店和鞋店为它经销产品，其中60%都是提前订货，并且常常要等上半年之久才能拿到货物。这极大地方便了耐克公司完成生产计划和存货费用计划。从增长情况统计，1976年耐克公司销售额为1400万美元，仅仅7年后便上升到69400万美元，在1979年初各大公司在美国跑鞋市场上的分额，耐克公司以33%居于首位。两年以后，它的份额接近50%，更加遥遥领先。阿迪达斯的份额减少了，不但远远低于耐克公司，而且还面临着布鲁克公司、新巴兰斯公司等强有力的竞争。问题：试根据上述案例，对阿

6、迪达斯的战略进行分析。案例二东来顺vs小肥羊：非正面冲突的商战火锅，是中国餐饮中一道独特的风景。北方的涮羊肉长期以来自成一派，东来顺无疑是大家一直以来公认的行业杰出代表。而近几年来小肥羊异军突起，已经以令人瞠目结舌的速度改写了这个行业新的历史。东来顺，一个有着百年历史的品牌，在世界华人圈中都有着良好的口碑。同时东来顺的涮羊肉也是党和国家领导人经常接待外宾的美味佳肴，可以说东来顺也是很多外国朋友眼中华夏饮食的一个代表。和很多有着光辉历史却不断沉沦的百年老店相比，东来顺可以说既是幸运的，也是努力的，它用不断创新的精神使得一个沉淀着历史的品牌依然在今天熠熠闪光。小肥羊，一个仅有五年历史的新品牌。但

7、就是这样一个新兴的、来自草原的品牌，却连续三年蝉联中国餐饮百强中的“中国冠军”。五年千倍的发展速度，也使其当之无愧地成为“2003年中国成长企业百强”的冠军。同样是一口传统的火锅，同样是来自内蒙的羊肉，小肥羊却在看似普通的传统传承中创造了极不普通的发展奇迹。两个创办时间差距跨越近百年的品牌，今天都无可避免地站在了整个全球餐饮企业同台竞争的大舞台上，是在传承中创新？抑或是在创新中传承？如果简单的用营业收入进行比