跨国企业的本土化销售策略

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1、跨国企业的本土化销售策略本土化实操要领没有成功的本土化就不会有成功的国际化　　主持人：到底怎样才能真正做到本土化？这当中可能有很多门道，邱总能否把企业实操的秘诀拿出来解读？　　邱锦云：本土化的经营策略很多公司有各种不同的方法，从我们公司进入中国４年里，我对本土化的策略是相当赞成的。到现在为止，ＮuSkin将近1000名员工里，没有一位是拿外国护照的，我最近也移民到上海去，也本土化了，我也拿到了绿卡。　　所以在谈到如何本土化的过程里，我从我们公司的角度谈一下一些小小的经验和做法。其实，我觉得本土化最主要的一个目的是要以人为本，如果一个跨国企业不是以人为本，它本土化是不能成功的。第一是培养本土

2、的员工，这是非常重要的，培养他们有一个成功的国际观，这是公司管理的一个概念。　　第二，本土化，从我们跨国企业来看，关键是如何建立一个成熟的渠道、可以控制的渠道。我们现在开了１００家专卖店，其实这些渠道同时是自己的营业渠道，自己投资、自己的品牌、统一的企业形象，使每一个店铺的形象从外观、产品、人员组织等都是一致的。　　第三，从市场的区别化优势来看，本土化的一个很重要方面，就是如何界定目标市场。这个目标市场必须根据消费者的需要，以消费者的利益为中心，那我们才可以将市场区别化。　　第四，创造本土化的生产基地，要有一个本地生产基地，其实，必须有一个比较强的研究开发中心作为你的基地，我们公司在四年前

3、就设定了研发基地，在上海，和上海医科大做研究，做护肤品和保健品的开发。同时在北京我们也有相类似的研究开发中心，我们的研究人员总共有５５人在中国，设有投资了3000万美元的研究中心。同时，我们在上海开发了7000平方米的工厂，还有上万平方米的保健品工厂。因此，在生产基地上确确实实本土化了，在这些方面做了相当多的努力。　　第五，是品牌的本土化，如何增加品牌的价值？要增加品牌的价值，企业其实应以消费者利益为中心，从环境保护的角度，从资源节约的角度等考虑。节约了资源的成本，消费者的利益才受到保护，我们的售价才会逐渐降低。跨国企业的营销策略如果能够以人为本，从消费者的利益角度来考虑，以本土化管理人才

4、作为基础，跨国企业本土化才能壮大。　　钟育赣：我也可以这么说，没有成功的本土化绝不会有成功的国际化！另一方面，中国有句老话叫“入乡随俗”，如果你把你本国的那一套完全照搬到世界各地，那肯定会碰钉子的。很多著名的跨国公司的实践已经证明了这一点。他们曾经把自己的概念炒得非常大，说自己的汽车产品在中国如何的好，提前半年订货。但是汽车出来以后，好像销路并不怎么好。为什么？问了中国的消费者，很多中国的消费者说如果我买第二辆车我会买它，但现在我是买第一辆车，你这个车不适合我。这就是它没有考虑到本土化的问题，没有入乡随俗。Ｎuskin公司之所以能在中国市场上取得良好的业绩，和它卓有成效的本土化是密不可分的

5、。反过来说，如果把在中国取得成功的方法搬到其它地方去，可能并不会成功。　　本土化背后的动因中国拥有5大优势，跨国公司势必本土化主持人：全球化潮流下我们看到很多企业纷纷进入到中国来，本土化背后的动因何在？邱锦云：我觉得在中国加入ＷＴＯ后，探讨跨国企业本土化营销新策略这个话题，是一个非常有建设性的题目。我个人过去的九年在中国曾经参与过营销策略，也曾经多次地提倡搞本土化的策略。有些国外公司可能认为在某种程度上太过本土化不好，品牌的价值下降。我想，这是我们今天可以一起来讨论的论点。我个人认为关于本土化营销策略中，如何在企业人事组织上本土化，如何提高本土化管理人才的国际观与管理观，是比较重要的。张启

6、人：本土化一般表现在5个方面，一个是生产地国际化，特别是现在，发达国家很多产品，比如说波音飞机在世界７７个国家生产，福特汽车在１１个国家生产。那么生产已经变成了一个什么呢？用一定的原则、标准，看资源怎样实现最优配置。　　这样到了发展中国家，特别到了中国，本土化的意义就更大。因为大家都知道我们有5大优势：第一，廉价的劳动力、土地。第二，我国各地的资源很丰富，像我们的煤按照目前的开采量可以用６８０多年。第三，我们有世界最大的市场。第四，我们有一个稳定的政治形势。第五，我们有朴素、淳朴的人民。这五大优势其它国家是比不了的，所以，跨国公司到我们中国来，是势必要考虑本土化问题的。　　另外，市场准入问

7、题，不光是商品的市场准入、关税降低的问题，更重要的是服务贸易的市场准入。比如原来我们的电信是不让外国进来的，1997年时我在美国开会，当时美国的贸易代表甚至在大会上大言不惭地说，如果不让美国的电信进入中国的市场的话，你们这一辈子也别想入世。中国准入的话，跨过公司当然希望趁着这个机会本土化，那么之后它市场就不会受到国际的干扰了。从这两个原因看，本土化是势在必行的。对我们国家来说，本土化对我们是有利的方面占主导的，因为目前我