浅谈“壹基金”的管理运作与品牌营销

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1、[浅谈“壹基金”的管理运作与品牌营销]浅谈“壹基金”的管理运作与品牌营销“李连杰壹基金计划”是2007年4月19日由中国红十字会“博爱大使”李连杰先生发起，在中国红十字总会架构下独立运作的慈善计划和专案。壹基金是立足于中国的国际性公益组织，分别在中国大陆及香港地区、美国和新加坡设立了办事机构。在中国大陆地区，壹基金与中国红十字总会合作，成立了“中国红十字会李连杰壹基金计划”，致力于传播公益文化，搭建公益平台，以推动公益事业的发展。2010年12月3日，壹基金在深圳落地，获深圳市民政局批准，正式成立深圳壹基金公益基金会。自此，壹基金拥有了独立从

2、事公募活动的法律资格。壹基金聘用了数十位不同专业背景的工作人员全职工作，组建了一支高效率的执行团队，包括拥有跨国工作经验以及500强公司工作经验的资深管理人士。同时国内公益领域的数十名知名专家学者也受邀组成了壹基金的顾问委员会。财务审计：全球四大会计师事务所之一的德勤华永会计师事务所有限公司（Deloitte）和毕马威国际会计师公司（KPMG）对善款的收支进行审计；凯誉管理咨询有限公司（KCS）提供善款的财务报告。战略规划：国际著名咨询机构贝恩公司（中国）为壹基金的长期战略发展提供指导；奥美、BBDO、麦肯光明等多家全球领先的广告公关公司亦为

3、壹基金提供国际专业水准的传播规划服务。管理学之父德鲁克说过：管理并不是从属于某些个人，而是一种结构与信任。某种程度上，管理水平的高低，决定了组织经营的成败。而壹基金就是一个在建立之初就极其看重组织管理的一个典型，而且它的管理理念贯穿整个组织运营，特别是在理念与使命，管理与运作机构，主要工作三个方面。 此外，本文就“壹基金”在面对危机传播时的品牌营销问题进行初步的探讨。　　一、理念与使命定位准确得当 　　作为中国公益行业的倡导者和实践者，壹基金致力于传播创新的、人人参与的公益文化，提出1人＋1元＋每1个月＝1个大家庭的理念。壹基金的理念和使命是

4、科学而清晰的，而理念或使命正是组织存在和发展的灵魂。正如著名管理学大师德鲁克所说：“非营利组织是使命感、责任感最强的组织，它们以“点化人类”和“改变社会大众”为目的，“以使命为先”，没有理念就没有非营利组织”。 当前中国非营利组织存在的很多问题，除了有一定的客观因素之外，都与非营利组织自身的动力不足、定位不明确有很大关系。换言之，中国非营利组织的真正困难，并不在于缺乏资金、管理和专业技术，甚至不在于外部环境的好坏，而在于缺乏明确的理念和强烈的使命感，这就使得它们难有拔地而起的能动性、创新性和艰苦创业的自觉性，并从而带来被动、盲目、短视、缺乏坚

5、忍不拔的精神和动力不足，使组织发展难有后劲。相比之下，壹基金有清晰的理念意识和对自身明确的定位，可以说赢在了起点。这也正启发其他非盈利组织在最初定位上更加注重明确清晰度的提高。 　　二、管理运作机构科学灵活 　　在团队的构成上，壹基金聘用了数十位不同专业背景的工作人员全职工作，组建了一支高效率的执行团队，包括拥有跨国工作经验以及500强公司工作经验的资深管理人士。与此同时，壹基金还有一大批认同壹基金的一家人理念，并承诺每个月向壹基金捐献 1 个小时志愿时间以发展和推动公益事业的各界精英。而且更重要的是很多的壹基金义工，不是仅仅在一次活动中充当

6、志愿者，而是长期编制在一个集体组织中，有更强的凝聚了，也有更好的持久性。3[浅谈“壹基金”的管理运作与品牌营销]　　管理的任务可以说就是设计一种环境，使人们在决策过程中得以根据组织的目标，尽可能现实地接近理性。壹基金为管理运作机构中的所有团体和个人提供了一个可以充分发挥其创造性的环境，让各种思维都可以张扬，真正体现了人尽其用，各尽其材。 　　三、主要工作标准化产业化 　　壹基金的主要工作包括三大块：救灾、年度“壹基金公益奖”评比和开展国际公益慈善论坛。救灾一直是壹基金致力的重要领域之一，壹基金不仅对国内多起自然灾害进行了第一时间救助，并且将救

7、援之手伸出国门。壹基金不仅在灾难发生时第一时间快速反应，提供生存必需的紧急物资援助，同时针对重大灾难，整合多方资源进行积极、长期的灾后重建工作。 　　壹基金每年举办一次“国际公益慈善论坛”，邀请来自世界各国的公益组织、知名企业、政府官员、研究学者，就壹基金关注的“环保、教育、扶贫、健康”四大公益主题进行全面交流。而“全球公益论坛”旨在提供一个有价值的平台，加强国际间公益项目合作，分享他们的最佳实践和想法，完善公益组织体系，广泛集聚公益资源。 　　四、品牌定位壹基金是由李连杰发起的立足于中国的公益组织，由中国红十字总会主管。在地震发生前，壹基金

8、经历过一段时间的品牌探索。刚成立时，机构定位为一个执行性组织，也推出了一些项目，比如2007年7月时推出了“心灵阳光关爱中心项目”和“心理危机干预项目”。但很快，壹