区域市场营销：对市场营销的区域经济分析

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1、区域市场营销：对市场营销的区域经济分析　　市场营销活动与产品在一定空间范围的运动有关，市场营销理论对营销的空间因素也要进行分析，以往的营销理论对国内各区域之间的市场营销却缺乏全面系统的研究，在本文中，笔者试图把市场营销与经济区域联系起来，特别是把市场营销与不发达地区的经济发展联系起来，对市场营销活动进行初步的区域经济分析。　　市场营销活动与产品在一定空间范围的运动有关，市场营销理论对营销的空间因素也要进行分析。以往的营销理论在消费者需求分析、市场细分、分销渠道的选择等诸多内容中，都已涉及对目标市场的规模、人口地理分布等空间因素的分析。而将空间因素纳入营销理论分析的最

2、好例证，也许是对国际市场营销的研究。但是，以往的营销理论对国内各区域之间的市场营销却缺乏全面系统的研究，可以说，目前的营销理论尚未把区域因素纳入分析的构架。　　在本文中，笔者试图把市场营销与经济区域联系起来，特别是把市场营销与不发达地区的经济发展联系起来，对市场营销活动进行初步的区域经济分析。　　一、区域市场营销界说　　在我国，改革开放重新强化或调整了区域经济发展格局，其中最显著的是形成了以沿海地区为主的发达地区和以西部地区为主的不发达地区。随着市场经济蓬勃发展，区域间的交换关系日益复杂，由最初产成品的地区转移，进而发展到资本、技术、劳动力等生产要素的地区转移。在这

3、个过程中，发达地区的企业以其强劲的营销优势，扩展着国内市场的份额，而不发达地区的企业在这场角逐国内市场的竞争中举步维艰。上述现象极大地引发了我们的理论兴趣。笔者把这种区域间的市场营销活动称之为：区域市场营销。　　区域市场营销可以界定为国内不同经济区域间的规模市场营销。它与我们通常所说的市场营销有一定差别，主要表现在以下几个方面：　　1国内性。我们在这里界定的区域市场营销，特指国内区域的市场营销活动，以区别于国际市场营销（当然，国际营销在广义上也可以看作区域间的市场营销）。从这个意义上说，区域市场营销与国际市场营销有较大的差别，这个差别在于前者抽出了国别因素，而后者

4、则与国别因素紧紧联系在一起。换言之，区域市场营销不需要把政治制度、经济制度（如企业产权、货币兑换、关税壁垒与非关税壁垒）以及一国的主流文化背景等因素纳入营销环境的分析，而这些因国别不同带来的政治经济制度及主流文化背景等因素，则是国际市场营销环境分析必不可少的内容。　　2区域性。区域市场营销活动是一种经济区域之间的市场营销活动，其区域性质至少表明以下几点：（1）区域市场营销试图描述的是两个区域或两个空间范围之间的营销问题，而区域内的市场营销不在描述范畴。为论述方便，我们把实施营销的企业所在的区域称为营销主导区，把营销辐射的目标地区称为营销目标区。（2）这种区域间的市

5、场营销可能是单向的也可能是双向的，即对两个区域的任何一方，既可能只是营销的主导区或目标区，也可能既是主导区又是目标区。（3）这里论及的两个空间区域一般均指经济区域，它表明区域间的交换具有市场性质；它也表明其中任何一个区域上可能有一个行政区划，也可能有多个行政区划。（4）经济区域的空间范围并不是一个常数，事实上是可大可小的，关键是看区域市场营销所涉及的范围。　　3规模性。区域市场营销也不同于区域单个的企业营销活动。后者是个别的、分散的市场营销，而前者则是规模性的、集束式的市场营销。规模性的关键是营销优势问题。单个的企业营销活动就营销主导区对营销目标区而言，并没有在营

6、销因素组合上形成较大的营销优势；而区域市场营销则表明主导区对目标区已形成较强的优势。区域市场营销本质上是企业市场营销的集合，是营销主导区集合的市场营销所产生的营销优势向营销目标区的深入展开。　　二、区域市场营销的发生机制　　一般而言，区域市场营销的发生，源于生产要素在不同区域的特定组合，或者说源于生产要素在不同区域的异质性供给和异质性组合。赫克歇尔—俄林的国际贸易理论，在一定程度上也可以用来说明区域市场营销发生的原因。不同区域拥有的生产要素或生产要素的供给不同，客观上形成不同区域的生产要素优势和生产优势，因而此一区域向彼一区域的商品交换势成必然，区域市场营销正是在区

7、域间生产要素的特定组合优势基础上必然展开的。　　从理论上来说，一个地区之所以形成特定的生产要素组合，取决于自然资源、规模经济和交通运输等几个因素。由上述诸因素决定的生产要素的不同组合，就形成了不同性质和特征的经济区域。就我国而言，近代以来的对外通道，特别是海外通道，造成了大量工业生产要素集中组合在沿海地区，形成发达的经济区域，如长江三角洲、珠江三角洲等区域。而一些自然资源较丰富的边远地区，则由于交通不便以及历史的原因，生产要素难于规模集中，工业生产基础相对薄弱，成为较不发达的区域。事实上，在区域市场营销中发达地区处于相对有利的地位，而不发达地区则处于相对不利的地