沃尔玛标准化运营

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1、沃尔玛标准化运营自有品牌开发更新时间:2006-10-1018:35:56 本章字数:6429   自有品牌开发是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出在新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产的过程。   一般来说，零售商要开发自有品牌，必须具备两个方面的条件：   一是较大的经营规模。只有零售商具备较大的经营规模，所推出的自有品牌才能在巨大的销售规模下放大效应，体现出自有品牌在价格上的优势。   二是较强的零售商品牌。如果消费者对零

2、售商品牌不认可，自有品牌也难以达到理想的销售效果。因此，强势的零售商品牌是自有品牌开发成功的必要条件。   截至2005年4月，沃尔玛在全球共拥有5311家商店，其2004会计年度销售额达到2852亿美元，而且沃尔玛购物广场和山姆会员店已经在顾客中建立了信任感。因此，巨大的销售网络、资金实力和强势的零售商品牌效应，为沃尔玛成功开发自有品牌提供了保障。   事实上，沃尔玛历来重视自有品牌的开发和运用。沃尔玛在开发自有品牌中所做的一切都基于顾客的需求，并着重在可信度、一贯性、低价格（低于国内品牌10％）、质

3、量优（高于或等于国内品牌）、独特性等方面体现品牌的价值。这些自有品牌一经建立，便成为沃尔玛顾客钟爱的商品，而且这些商品只有在沃尔玛商店才能买到。   沃尔玛自有品牌的开发主要从以下几个方面来进行：   品类选择   并非所有商品都适宜贴上零售商品牌。一般说来，科技含量不高的非专业性产品（如纸巾、一次性纸杯、大米等），售后服务程度高的商品以及保鲜、保质要求程度高的商品（如食品、蔬菜、水产及其他保质类商品等）比较适宜贴上自有品牌。   在某类商品没有强势品牌与有强势品牌的情况下对自有品牌的选定千差万别。尽管

4、沃尔玛的“山姆精选”可乐和可口可乐在口味上别无二致（在盲测中高达95％的消费者无法分辨出两种可乐），但“山姆精选”可乐的推出仍是一个失败的案例；而其推出的笔记本电脑等品类的自有品牌的效果还有待市场验证。   目前，沃尔玛拥有的自有品牌涉及食品、服装、玩具等多介领域。在很多品类中，沃尔玛自有品牌的销售额都进入了行业的前三名。到过沃尔玛的人，对沃尔玛的“山姆精选”、“奥尔罗伊”狗食、“常用机械”五金工具等自有品牌，有一种全新的感受，认为是集沃尔玛，自有品牌的平价与优质于一身的商品。   “山姆精选”是沃尔玛

5、的自有品牌之一。各沃尔玛连锁店供应的“山姆精选”品种丰富多彩，有曲奇饼干、咖啡、糖果、薄脆饼干、软饮料、果汁、快餐小吃、通心粉、烹饪油、家用设备、园艺设备、宠物食品、沙拉酱等；而最新品牌之一的“常用机械”五金工具，不但每件“常用机械”工具都享有终身服务的保证，而且这些工具仅仅以相当于其他著名品牌一半的价格出售，深受顾客喜爱。   另外，沃尔玛的“惠宜”（GreatValue）品牌是美国食品杂货市场最畅销品牌，“奥尔罗伊”（Ol’Roy）狗食全美销量为其所在品类榜首。   品牌开发   品牌的开发是自有品

6、牌开发的重点所在，只有品牌才具有独特性和惟一性，才能与竞争对手形成差异，因而这才是零售商开发自有品牌的出发点和归宿。   以“惠宜”食品杂货系列为例。沃尔玛在1992年推出“惠宜”食品杂货系列，当时一共有350种商品。“惠宜”系列品牌的开发是为了支持其时刚刚起步的购物广场业务。在“惠宜”品牌开发的背后有一个鲜为人知的故事，此品牌的开发最早是仿效了其创始人山姆的“国货精选”（AmericanChoice）。   在山姆的指示下，AmericanChoice于1991年推出了高档食品杂货系列，该系列的产品上

7、有山姆•沃顿的签名“新鲜来自种植地”，这是将“惠宜”所有意大利产品维系在一起的形象，包括面食、橄榄油、红酒醋、橄榄、面食沙司和香醋。20世纪90年代后期，这一系列的名字更改为“山姆精选”（Sam’sChoice），以支持这一系列的全球采购。   现在“惠宜”系列共有1300种商品。沃尔玛的副总裁的勃•安德森说，它代表了沃尔玛在食品杂货业“以更少的钱购买到相当于全国性品牌产品的计划”。从该系列推出以来，他就一直负责该系列的开发。   包装策略   包装是零售商与顾客的第一接触，因此，包装要能吸引顾客的注意

8、力。让顾客产生想把这些包装吃下去的欲望。沃尔玛对自有品牌包装图形，特别是一些主打产品的包装都会进行不断的循环设计，直到满意为止。   沃尔玛有专门的产品包装经理。沃尔玛认为，包装反映了产品的质量。沃尔玛销售的是好东西，更要包装体现出产品质量。   为达到这一目的，许多新图形设计删除了老图形的框架格式，框架里面是产品图片和解释，而现在则将图片散放在包装的各个边。将产品图片散布在包装周围，沃尔玛可以将产品图片做得更大，让顾客更容易看见，同时包装