品牌策略与市场营销(I)

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1、品牌策略与市场营销一、格物致知---品牌内涵的理性思辨二、形神相随---品牌精神的深层探究三、物以类聚---品牌关系的合理建构四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入五、物有所值---品牌资产的精心管理六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸七、守成知变---品牌文化的不断创新八、案例研究---龙头股份的品牌家族讲课提纲www.nmrcr.com肉苁蓉一、格物致知---品牌内涵的理性思辨品牌是什么?品牌是一种象征品牌是一种关系品牌是消费者的感受品牌是一个信仰目标品牌是种徽章和保证一、格物致知品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使

2、之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是什么?美国市场营销协会（AMA）一品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是一种象征大卫.艾格（奥美的创办人）一品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。Jeff.Bezos(Amazon公司CEO）一种关系品牌是一品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的

3、感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。MichaelPerry(Unilever公司董事长）消费者品牌是的感受一品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。JudieLannon一个品牌是信仰目标一品牌是种象征货真价实的徽章。品牌是种产品连续一致的保证。奥美公司徽章品牌是种和保证一二、形神相随---品牌精神的深层探究品牌的六层含义品牌持久的含义实力型品牌探索性品牌象征性品牌识别型品牌建立品牌精神二、形神相随品牌的六层含义1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者二1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者一个品牌首先给人带来特定的属性。奔驰…表现出昂贵、优良制造、工艺精

4、良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。二一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。耐用属性可以转换为功能利益，昂贵属性可以转换为情感利益。优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者二品牌还体现了制造商的某些价值观。奔驰…体现了高性能、安全、威信等等。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者二品牌象征着一定的文化奔驰…意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者二如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联

5、的个性。开“宝马”、坐“奔驰”1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者二品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者二品牌持久的含义二价值身份的象征文化精神的体现个性品味的流露实力型品牌有一个核心的产品利益并不断努力改进。二吉列最贴近肌肤的剃须刀沃尔沃安全第一最健康的牙齿佳洁士探索性品牌不断把握顾客的需要，随着人们需求的变化而成长。二百事可乐（新一代的选择）美国西部的自由奔放万宝路象征性品牌将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化。二迪斯尼神奇的童年麦当劳孩子是家庭的珍宝美国西部的自由奔放万宝路识别型品牌作用于人们的想象

6、，帮助人们表现自我。二城市新一族李维斯功成名就的人士有品位的行家宝马建立品牌精神二与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，例如“让我们做得更好”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发品牌精神必须具有两个特征…三、物以类聚---品牌关系的合理建构多品牌组合体（品牌家族）伞型品牌伞型品牌的优势托权品牌三、物以类聚每个人都以同一音调唱歌并不就意味着和谐弗洛伊德多品牌组合体(品牌家族)一套独立的品牌每个品牌都可以在各自独立的市场上发挥最大的影响力。三多品牌组合体三宝洁（P&

7、G）海飞丝潘婷飘柔海飞丝……去头屑洗发水潘婷……头发健康当然亮泽飘柔……秀发更柔顺多品牌组合体(品牌家族)使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域。在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。三伞型品牌三元帅系列王子系列玛格丽特小小神童海尔伞型品牌的优势伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其在消费中已经树立的良好概念和形象，来推出一系列新产品