医药产品经理培训手册

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1、医药企业产品经理核心技能提升2011年3月12-13日一、产品经理的职责及职业发展市场部的职能产品经理的职责产品经理的主要工作内容产品经理必备的核心技能产品经理的绩效评估产品经理的职业规划与发展市场部的职责市场部是公司生存和发展的灵魂了解和分析市场制定营销目标和战略制定营销行动计划有效执行与评估计划预测及发展市场和新产品帮助销售达成指标和市场份额的增长讨论1：你心目中理想的产品经理什么样？产品经理的主要职责完成短期和长期市场目标（定量、定性）制定产品策略与计划控制促销预算以达最佳产出活动执行及监督建立及客户关系维系建立所负责的品牌，

2、取得市场份额的不断增长产品销售预测及库存控制产品经理的工作内容日常工作（40-55%）在日常工作中，产品经理有以下责任：维护和建立客户关系搜集市场信息，了解市场变化，及时调整市场计划激励和培训销售队伍充当研发、医学、销售等部门之间的纽带控制预算，完成销售目标产品经理的工作内容短期工作（20-30%）在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况与相关部门通力合作，实施促销战略与广告公司合作制定促销工具参与新产品发展-上市前期市场工作产品经理的工作内容长期任务（15-25%）在一个较长时间内（

3、战略范畴），产品经理有以下责任为产品设计长期竞争战略参与新产品开发调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等调整产品或降低成本以获取更大利润产品经理的角色Observer观察家Strategist战略家Accountant财务管家Projectleader项目主管Preacher传教士Coacher教练产品经理所需的技能所负责的产品领域及产品知识销售技巧文笔好：写高质量的产品计划及市场计划书懂得广告（广告制作，媒体，创意……）市场调研知识财务知识：懂得财务报表，会计划产品成本及利润产品经理所需要的能力观察与分析能力宏观战略能

4、力创造与策划能力管理能力（时间管理，人员管理，VIP管理，费用管理）强的沟通能力财务头脑承担压力的能力产品经理的绩效评估公司设定目标的完成，市场份额的维护和增长产品策划的修订及调整KOL（重要专家）开发和维护市场促销计划的制定及执行与评估预算的控制，有效合理使用资源沟通能力及团队精神产品经理需要沟通的主要部门产品经理销售部公关部顾客-医院-商业渠道购买市场调查广告代理商研究开发/医学部财务部生产者-包装-库存法律内部外部二、市场营销理论什么是市场营销市场营销的新4P什么是产品什么是品牌产品与品牌的区别美国营销学家菲利普.科勒定义市场

5、营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程4PProduct产品-创造出强壮的品牌力Price定价-定价来创造真正的顾客价值Place分销-确保顾客能方便拿到产品Promotion促销-促销活动来向目标客户传递价值观，说服客户购买通过产品的分销、促销、定价、服务及想法满足客户的需求，同时也达到组织的目标。4PV4CProduct产品Customersolution顾客决策方案Price定价Customercost顾客的成本Place分销Convenience方便Promotion促销Commun

6、ication沟通市场营销理论市场营销理论：基础是生产目的论和价值实现论社会生产的最终目标是消费消费需求推动生产和交换的发展了解市场和消费者需求顾客和市场的五个核心概念：需求，欲望和需要营销供给物（产品，服务和体验）客户价值和满意交换和关系市场市场营销理论营销过程市场营销理论了解需求计划营销战略收获价值，创造利润和顾客资产建立关系营销方案从顾客身上收获价值作为回报企业努力了解顾客，创造顾客价值，建立客户关系产品是物品，服务，或想法向市场提供的，引起注意，获取使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。广义定义包括：实物、服务、事件、人员

7、、地点、组织、观念或上述这些的组合。品牌品牌是一个名称，名词，标记，符号或设计，或是他们的组合。其目的是识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。品牌在本质上代表卖者对买者的产品特征、利益和服务上一贯性的承诺。产品与品牌产品可以只是有型药品，而无商品名称，只包括药品功能和质量品牌指公司的名称、产品或服务的商标和其他可以有别于竞争对手的标示，广告等构成公司独特市场形象的无形资产。三、市场营销环境分析医药市场状况回顾与预测市场营销环境定义医药市场营销环境分析的重要性医药市场的宏观环境医药市场的微观环境

8、市场调研的基本方法2011年中国将成为全球第三大药品市场美国-日本-中国-法国-德国-意大利未来几年中国医院药品销售保持20%以上的增长（IMS预测）市场营销环境的定义环境：指实物外界的情况和条件医药市场营销环境指与医药企业生存和发展