医药产品经理培训

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1、1.1市场部和产品经理的作用和角色1.2产品经理所需的技能1.3如何根据市场变化进行自我突破市场部是公司生存和发展的灵魂›了解和分析市场›制定营销目标和战略›制定营销行动计划›有效执行与评估计划›预测及发展市场和新产品观察家战略家财务管家项目管家传教士教练完成短期和长期市场目标（定量、定性）计划与控制促销预算以达到最佳产出销售支持与激励建立及客户关系维持产品销售预测及库存控制观察与分析宏观战略能力项目管理与策划能力管理能力强的沟通能力财务能力承担压力的能力产品知识销售技巧文笔好懂得广告市

2、场调研知识财务知识成功产品经理是什么样的人›产品的总裁›必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞品相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等顾客-医院研发部销售部商业渠道市场调查财务部产品经理购买生产部-包装-库存公关部广告代理商法律内部外部如何根据市场变化进行自我突破市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。总体市场增加分析按城市/年/MAT/市场份额等市场竞品分析›市场份额（SOM），产品渗透›策略›主要增长原因市1

3、4.8%场好的表现份额15.3%25%25%金额-10.4%净销量与计划比%与去年同期比%计划年初全年计划YTD实际达成YTG还需达成全年最后预估搜集竞争品种资料›产品说明书›单页›文献›患者手册›其他相关信息、资料›市场及销售资料分析你的产品的SWOT根据你的产品根据你的公司根据竞品根据竞品公司S具体的M可衡量的A可达成的R现实的T有时限的细分市场的标准和方法目标市场的概念与意义选择目标市场的三大标准什么是市场细分？市场细分是目标市场预测的基础›市场细分›目标市场选择将总市场区分为不同的特点群体的过程对

4、目标客户的需求与行为有更多的信息市场细分的基础谁---年龄是什么？什么时候？区域？怎么操作例如：医生›消化/普内/内分泌/干部科›住院医/主治医/主任医›浙医毕业/上医毕业/›有孩子/没孩子/没结婚确定目标市场的意义3.1新形势下产品定位策略的重要意义3.2产品定位策略的常见类型与核心特点3.3不同时期的产品定位策略的真谛3.4医药行业最常见的基本定位策略3.5如何对同质化产品进行有效定位策略3.6相同治疗领域的产品群定位策略成功策划新产品的关键›了解市场，充分分析产品机会，做好前期上市准备工作›讨论4:如何进行新产品销

5、量预测？短期销量（1-2年）长期预测（5-10年）按照细分后的各市场确定将要上市的产品的目标市场科室、医院、门诊社区医疗单位药店、省会城市一产品的潜力应定义为：所有可能消费者*患者一年的最大消费量*单价市场机会：进人市场的障碍后的市场潜力评估XXX产品进人市场的障碍是什么？因素影响›市场区域›处方习惯›就医率›同类产品›季节等作为产品经理，你每天都想着我们的六大支柱吗？›买得到›看得见›医生乐得推荐›病人乐得买›适合买›买得起如果你做到了，你就真正实现了你的产品的价值市场份额领导者有效促销与竞品的市场份额创造最大化的机会，

6、迅速增长产品渗透我的市场告诉我什么？›销售额、量及趋势›结构趋势›城市间差异›平均价格趋势消费者认知研究增长增长费用/代表人费用/代拜访次拜访次（费用/费用（费用拜访/数表数数/代表拜访/代/代表）代表表)20074002008450200947020104902011530区域发展机会销售分配费用销售数据跟踪与分析关键业绩跟踪商业奖励商业回款市场促销费非销售费进药费全国项目库存管理销售费用总费用定义：有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销总监的决策、依据的方法和过程。确定市场调研目标-

7、----确定市场调研预算----委托专业调研公司或自行完成---策略制定自行完成：设计调研计划---组织并实施调研---调研质量控制---调研费用管理—调研结果分析—策略制定定性调研：深入了解调查对像就相关问题的认识，看法态度，经验与动机等。›群组调研（意见延伸，不同意见互动）›深入访谈（结果真实，较好的选择）定量调查：通过对一定规模样本获得针对性调查›面对面›电话访谈›处方记录已上市›市场概况，特定疾病治疗原则，方案的变化，处方及购买行为的分析，竞品促销策略分析、传媒的感知度等。新药›市场概况，治疗原则的分析、方案、处方及购买习

8、惯分析，新药测试、竞品促销策略分析，药价、新药处方或购买意向等策略的定义和层次市场/产品策略介绍市场/产品策略的制定竞争策略的原则和应用策略的选择过程策略执行的衡量