北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略

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1、独墅逸致营销诊断及应对策略北京丽水佳园项目组20050801对项目的产品和营销提出的一系列分析、措施和解决方案。必须以指向问题为原则，使项目能最终在市场上取得良好的业绩诊断的思路解决问题的方法：MECE分析法找出问题构建问题分解问题分项解决方案彼此是独立的，联合起来却是摧毁性的——Mckinsey方法的引用（mutuallyexclusive，collectivelyexhaustive）彼此独立，互无遗漏一.前期销售回顾1、项目概况2、销售分析3、存量分析4、户型分析５、客户分析6、价格分析7、推广效果分析二.存在的

2、问题1.发展中的问题2.销售中的问题三.面对的环境1、政策2、市场3、竞争四.应对的策略1、目标2、营销总策略3、销售策略4、价格策略5、广告策略6、包装策略7、推广策略8、实施计划解决问题完成目标沿海北京丽水佳园一期一、前期销售回顾—找问题独墅逸致直线距离34KM南七环北京丽水佳园地理位置图☆北京丽水佳园（一、二期）（推广名：独墅逸致）总占地面积：41万m2总建筑面积：11m2容积率：0.28总建筑密度：14.6%绿化率：65.3%总户数：454户物业形态：纯独栋别墅住宅区地理位置:北京市大兴区庞各庄镇京开高速公路东

3、侧（西瓜之乡）1、项目概况主要奖项:建筑文化创新小区2004CIHAF中国房地产最佳别墅国家健康住宅试点项目项目开发进度一期占地：21万建面：6.3万户数：257户二期占地：20万建面：4.7万户数：197户三期三期：（独立项目）2006年3月开工，2007年9月竣工交房（原计划资料，目前无法确定）一期：分ABCDEF六个区,其中ABC区共126套，2003年9月首次入市，目前已为准现房，并于2004年9月30日部份交楼，已入伙70户DEF区共131套，主体结构封顶，已开盘83套；未开盘48套，预计2005年9月30日

4、交楼二期：目前进入规划设计阶段。预计2005年8月30日开工配套设施建设情况休闲会所商业设施运动会所绿色会所17万平方米已完成：拟建设：2、销售概况截至2005年6月30日签约情况套数面积（平方米）金额（万元）小计（金额/万元）可售ABC126344741909238093DEF1312856719001已售ABC114285571574919806DEF2558644057原计划05年472663203205年一季度2314015416计划完成率05年10%10%05年一季度21%20.6%数据要核对目前销售严重受阻

5、,05年第一季度计划完成率仅21%一期各区销售情况区号可售套数已开盘套数已售套数未售套数未售比率A区37373700.0%B区38383712.6%C区515144713.7%D区6157164567%E区241342083%F区461354189%合计25720914311445%统计截至时间：2005年6月23日的认购情况下一阶段的销售重点是DEF区，共计106套，销售面积约：22703平米每月认购分析1、经过18个月推广，共销售143套，平均每月销售8套，每周销售1.8套。2、销售的两个高潮出现在每年的3、4、

6、5月份。原因是同期推广力度较大。同时表明销售季节性较强。3、每月销售极不稳定说明前期形象宣传不到位、客户积累不够，后期销售主要靠活动或优惠手段来促成。05年6月销售接近最低点表明新政的反作用较大强势推广;西瓜节促销强势推广;开盘活动来电来访分析项目来电来访成交客户的数量变化极大,高潮出现在正式开盘期间,其后销售一路走低。表明后期推广不力开盘强势推广期开盘后销售期销售形势分析后期销售形势严峻1、整体而言，各项销售数据表现良好，销售形势似乎看好。但表二显示开盘后的各项销售指标明显下滑。2、开盘期对销售贡献较大，后期未能就势

7、打开局面。成交率分析平均认购水平线1、数据表明：提高成交量的前提是提高上门量2、平均成交率仅16%，且表现极不稳定。提高成交率的主要因素有:现场销售气氛、项目展示、业务员技巧与客户的情感沟通。客户流失分析1、退订率严重：现场认购率仅为16%的同时，整体退订率达到57%。2、客户退订主要原因：23户因网签时间较长；8户因地理位置、价格等因素3、暴露出来的问题：销售管理不善；客户维系不够；项目展示不到位，销售技巧不够，与客户情感沟通不畅致使客户购买缺乏信心，无冲劲；退订情况非网签的退订原因3、存货分析（截至2005.6.2

8、3）1、按照前期的平均销售速度，如果销售率不提高，本项目还需要17个月时间，约07年11月才能完成全部销售2、存货主要集中在DEF区（22703平米），占待售的90%面积（平方米）金额（万元）套数ABCDEFABCDEFABCDEF总可售34474285671909219001126131未签约591622703334314944