金龙鱼品牌整合案例(0905)

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1、金龙鱼品牌经营案例12345嘉里粮油旗下的品牌经营状况国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌１０年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从１９９４年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍，是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍。6仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差

2、不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。２０００年，中国小包装食用油的总销售额约为１００个亿，而嘉里粮油军团就占掉其中的４０个亿。备注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭兄弟集团创立于１９４９年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志。嘉里粮油旗下的品牌经营状况7嘉里粮油成功最主要的是依靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的“制造市场”类产品。其多品牌策略（金龙鱼及其属下１６个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等），采用

3、了灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，取得了胜利。8策略分析9一、发现市场：    现在感觉很正常的事情，在最开始的时候却不容易被人接受，开拓市场需要风险投入和发现机会。在１０年前，几乎谁也不敢想像中国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业发现市场空白10１９９０年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，改变人们的生活习惯是很难的事情。嘉里粮油准备用三年时间，投入２０００万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。以福利油作为切入口一年下来，销量达３０００吨。通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发“福利”用品

4、的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使小包装食用油得到了推广和普及。11二、品牌设计：在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。”设计符合中国人传统习惯在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象征。人们发现这是个就在手边的好名字：中国味特浓，三个字合起来很美，分拆开来都是中国的吉祥如意字。在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把瓶贴包装图案设计都做得极为精致。在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。12三、多

5、品牌策略与其等待竞争对手瓜分市场份额，不如自己设置竞争对手；根据市场需求打造不同品牌，使嘉里粮油占有的市场越来越大，并遏制了竞争对手的发展。自己设置竞争对手当市场被启动后，用不了多长时间，就会有竞争对手进入，这似乎已成为市场规律。金龙鱼同样面临这样的情况，当金龙鱼逐渐旺销之后，竞争品牌马上跟进。产品市场的另一个规律是，一个品牌不可能完全垄断市场，金龙鱼面临着发展的问题。金龙鱼的策略是：与其让竞争对手瓜分市场，还不如自己设置竞争对手。于是从金龙鱼开始，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。13根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。金

6、龙鱼是一个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品种，这样作市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌机会，如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业“花生油”的品牌，就容易打击金龙鱼品牌。根据需求创造特色品牌在这种考虑下，嘉里实施了多品牌策略，如制造出“元宝”是专业的豆油品牌、“鲤鱼”是专业的菜油品牌、“胡姬花”是专业的花生油品牌等。经营这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场计划上却有不同的任务。14四、品牌维护成功的品牌需要发展，品牌维护是相当重要的，金龙鱼理念由“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康

7、生活金龙鱼”以及专业品牌“胡姬花”就是在市场摔打中不断完善的例子。    品牌理念的提出：“温情”让品牌深入人心。金龙鱼在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。所以在塑造品牌形象中，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，力图建立另一种消费模式，金龙鱼的品牌形象自此以富贵、喜庆形象深入中国老百姓心中。15品牌理念的提升“健康”形象赋予品牌新的活力。进入新的世纪，嘉里粮油日前正式宣布将进军高档油——粟米油市场，展开“新世纪健康进军”计划。２１世纪是健康的世纪。在我国，随着社会经济的飞速发展，人民

8、生活水平的大幅度提高，人