选择产品策略

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1、1主讲：朱明高级技师、高级工程师、高级经济师高级技能专业教师高级汽车维修工考评员学习情境七选择产品策略2选择产品策略产品整体概念模块一产品生命周期模块二新产品开发策略模块三产品组合策略模块四品牌策略模块五　产品包装管理本章结构提示3学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及

2、市场扩散。4产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类5一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨6产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。7产品整体的层次1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品

3、：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。产品整体的层次9课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？10整体产品概念对　　　　营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.

4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。11二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类12根据产品的耐用性和有形性分类13消费品的分类14产业用品的分类15模块一产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示16一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycl

5、e，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。17二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润18三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?19时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额20三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形21手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命

6、更长？22营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。23四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争

7、很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2021/7/20Ch10　产品策略2425五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期26课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机27六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略28导入期营销策略促

8、　销　费　用高　　　　　低高　低价　格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）29成长期营销策略调整4P4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。30成熟期的营销策略“三个