保健品直销模式(I)

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1、保健品直销模式2004纲要简单报告现有保健品市场态势从产品、价格、销售通路、推广方式、目标消费者、利润结构等来分析比较分析直销业态的SWOT形势如何实施直销展望前景保健品市场环境分析12002年中国保健食品的销售额为193.08亿元。在中国1528种保健食品中，国产保健品有1383种，进口保健食品有145种，产品集中在广东、北京、山东、江苏、上海、天津，这个省市的产品共764种，占国产保健品的55.24%，进口产品中美国产品最多，占全部进口食品的半数左右。保健品市场环境分析2时期阶段厂家数年产值产品特点8

2、0年代兴起不到100家16多亿滋补为主80年代－1995年初旺盛300多家300多亿营养及祖传中草药1995年初－1997年底平滞不到1000家100多亿中草药、生物制剂及营养补充剂1998－至今复兴3000多家500多亿据有关资料显示：目前国内保健品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下、5千万元以上的中型企业占38%，投资1百万元以下的小型企业占41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。以上数据表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，规

3、模企业较少。保健品市场环境分析3中国2002年的保健食品销售额是193亿（不包含药准类产品）中国目前的保健品生产厂家近3000家，但大部分的销量集中在少数的厂家中，如安利的销量就达到了30亿，脑白金一个单品也达到了10多亿目前各类保健品的产品品质同质化严重，传统行业规则为：大投入期待大产出。保健品市场环境分析4美国目前保健食品销售额大约是80亿美元以上。欧洲保健食品的市场年销售额是17亿美元日本是最早研制保健食品的国家，自80年代初就成为主要生产国和最发达的保健食品市场。日本目前约有300家企业从事功能食

4、品的研究开发，年销售额估计在35亿平均左右我们面临的问题当企业的4P/4C/6P都不具备优势时，我们该怎么办？也许渠道的革新是最直接的一条路！市调：影响顾客忠诚度的因素服务质量56％产品质量28％价格优惠7％品牌信任3％其他因素6％Braun咨询公司预测说，未来的经济趋势的最优选择将是客户份额提升和最大化，市场份额将成为位于第二位重要性的因素市调：让顾客满意的原则尽可能满足客户合理的特别需求.探索每位客户尚未满足的需求,并给予满足.对每位客户及他的需求都另眼相看.让客户建立起他的投入买

5、到了最高价值的感觉把你的精神放在维护客户的利益上.传统业态传统业态分为完全直营制、区域招商制、买断式招商制等另外还有连锁加盟制、会议营销等方式由于激励制度的本质和传统业态没有区别，所以也划为传统业态传统销售模式分析——直营制方式：建立自己的市场部或分公司直接操作市场。优点：能完整控制市场/有利于长期发展特点：A、按批发价格75%——80%的价格供应经销商；经销商承担配送和铺货业务。B、生产方承担广告投入、市场推广的制定与实施、售后服务、终端促销、终端管理、终端POP等市场行销工作。需要配置的资源：独立市场

6、部/媒介投放/进场费用/铺底货弱势：前期投入营销及运作费用高/机构庞大/管理难度大/市场风险大。完全直营制管理费用约为销售额的10%——15%，广告和推广费用约为30%——45%之间；而在市场的启动期（约为6个月）这两项费用的比率会更高传统销售模式——区域招商制方式：——经销商经营部制：A、经销代理，生产商派驻人员协助市场操作。B、适用于次重点城市。——独家经销商制：A、完全由经销商独立操作，生产商会不定期有人员协助市场运作。B、适用于小城市或经销商操作市场能力强者。优点：可利用现成经销网络且市场可控制力

7、强特点：A、按批发价格60%的价格供应经销商；经销商承担配送、推广实施工作。B、生产方承担70%的市场营销费用，经销商承担30%的市场营销费用。需要配置的资源：地区操作人员、媒介与市场投放弱势：会有一定的投入及远程管理难度。传统销售模式——买断式招商方式：按批发价格20%的价格供应经销商。优点：能在短时间内尽量扩大产品覆盖率/市场投入小特点：经销商承担配送、市场营销所有工作；生产商只提供随货的宣传品及行销方案。需要配置的资源：宣传品/窜货督导弱势：市场的成败完全取决于经销商个人资金实力与经销网络能力；容易

8、发生窜货和低价抛货现象；对产品力要求很高；对市场无任何控制及把握，生产厂获利亦低.传统的拓展方式——广告招商公司直接分区域行销特许加盟联合经营部经销买断产品（时间/地区）经营权连锁经营是大投入才能带来大产出的投入模式直销是什么直销实际上是最古老的商品销售方式之一。它从原始社会的“以物易物”开始发展到至今，可以说是人类返朴归真的一种销售模式现在我们将凡是不经过批发环节而由生产商直接零售给消费者的销售形式，都称之为直销，方式包括电