企业战略管理上海财经大学

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企业战略管理 第十章价值链战略：基本活动战略第一节运营战略第二节营销战略第三节服务战略 第一节运营战略1、运营战略的概念与特点概念：利用生产运作资源所制定的各项生产决策和计划特点贡献性一致性操作性 运营战略与企业战略的关系公司层战略：多产品公司经营总战略A部门战略（A产品事业部的竞争战略）B部门战略（B产品事业部的竞争战略）C部门战略（C产品事业部的竞争战略）市场营销战略生产战略研究开发战略财务战略人力资源战略生产战略在企业战略中的地位 二、运营战略的内容1、企业内外环境分析客户需求技术资源条件法律因素社会因素竞争状况 2、明确生产运营宗旨3、识别生产运营的特殊能力特殊能力的举例说明(表12-1)20世纪日本制造企业的战略演变(表12-2)4、树立生产运营目标典型的生产目标(表12-3)5、形成生产策略重要的生产策略(表12-4) 指标特殊能力公司或服务价格低成本美国一级邮资、邮购计算机质量高性能设计和（或）高质量稳定的质量索尼电话、凯迪拉克、五星级饭店可口可乐、百事可乐、柯达、摩托罗拉时间迅速交货准时交货麦当劳餐馆、邮政快递UPS一小时快照、联邦快递、邮政快递柔性种类多医院急诊、超市服务优良的顾客服务IBM、德尔塔航空公司地点方便超市、干洗店、自动柜员机特殊能力的举例说明(表12—1)返回 20世纪日本制造企业的战略演变(表12—2)时间战略利用特殊能力，形成优势50年代低劳动成本战略可利用廉价的劳动力60年代规模战略利用资本密集方法获得较高的劳动生产率和较低的单位成本70年代工厂中心战略利用较小的工厂，使用精益生产方式，提高产品的质量80年代柔性工厂战略减少了新产品和工艺设计的结合时间。利用通用设备，以适应产量设计一级品种的变化，持续强调质量90年代增加特色产品战略将增加新产品特色与继续对产品和工艺进行改进相结合返回 指标现在目标未来5年的目标世界级竞争对手现在的目标成本制作成本(以销售百分表示)存货周转率55%4.148%5.250%5.0质量客户满意程度(对产品满意的百分比)次品和返工的百分比担保成本(以销售百分比表示)75%15%1%85%5%0.5%75%10%1%交货库存满足订单的百分比装满库存的准备时间90%3周95%1周95%3周灵活性引进新产品所需的月数生产能力增减20%所需的月数10个月3个月6个月3个月8个月3个月典型的生产目标(表12—3)返回 重要的生产策略（表12—4)策略领域策略范围策略选择质量方法培训供应商阻止或检查技术或管理培训按质量或成本来选择工艺过程工艺过程范围自动工艺流程自制或采购手工或机器制造柔性或刚性自动项目，成批，生产线或连续能力设备规模位置投资一个大的或多个小的设备离市场近，离原料近持续或临时库存数量分布控制系统存货是高水平或低水平集中或分散的仓库详细控制还是粗略控制劳动力工作分工监管工资系统职员高或低分工高度分散或集中报酬高或低人员多或少返回 第三节生产运营战略的选择1、生产运营战略的类型基于成本的战略基于成本的战略是指通过发挥生产系统的规模经济优势，以及实行设计和生产的标准化，使得产品的成本大大低于竞争对手的同类产品，获取价格竞争优势并造成一种市场进入壁垒基于质量的战略基于质量的战略是指企业把质量作为竞争优势的来源，即依靠顾客感知到的产品或服务的相对质量的领先地位，赢得高市场的占有率和稳定的利润基于时间的战略基于时间的战略是指企业把时间转化成一种关键的竞争优势来源，通过缩短产品开发周期和制造周期来提高对市场需求的反应速度，使企业具备提供众多的产品种类和覆盖更多细分市场的能力 2、生产运营战略与企业战略相适应(表12-5)企业战略战略A产品模仿战略B产品创新市场情况价格敏感产品特色敏感成熟的市场新兴市场高容量低容量标准化客户定制产品生产宗旨强调成熟产品的低成本强调引进新产品的灵活性特有能力运作通过先进工艺技术和纵向一体化实现低成本通过产品团队和灵活性的自动化来快速引进可靠的新产品生产策略先进工艺优良产品刚性自动化柔性自动化对变化反映慢对变化的反应迅速规模经济范围经济劳动力参与使用产品团队营销战略大众销售选择性销售重复销售新市场开发销售机会最大化产品设计全国设有销售人员代理销售财务战略低风险低边际利润高风险较高的边际利润 第二节营销战略1、营销战略的发展1953年，尼尔·博登提出“营销组合”1960年，杰罗姆·麦卡锡概括4Ps要素，1967年，菲利普·科特勒确认以4Ps为核心的营销组合方法。20世纪80年代，罗伯特·劳特朋提出4Cs理论20世纪90年代，关系营销受重视。 2、营销战略管理过程营销状况分析宏观环境；市场分析；顾客行为分析；竞争者分析；本企业状况确定营销目标选择目标市场市场细分；目标市场选定设计营销组合营销战略的制定与实施 3、基本营销策略产品策略产品战略的结构产品战略目标企业在产品发展上的方向和重点实现产品发展的方向和重点的方式企业实现产品战略目标所仰仗的能力，即企业独特的竞争优势的基础 基础产品战略企业基础产品战略的重要内容就是要决定基础产品，其实质就是要确定核心技术及对核心技术的开发规划。基础产品战略包括以下主要内容：选择恰当的技术寻找形成明显差别化特性的方面，以区别于其他的产品基础决定对若干产品基础的结合使用管理基础产品的寿命周期 产品线战略产品线战略是要决定同一产品基础上产品线中各产品的类型及发展顺序。产品线战略实际上是按时间决定产品线上各产品开发顺序的计划。包括以下主要内容：决定产品线对细分市场的覆盖面决定共同产品基础上同一产品线中个别产品对基础产品诸要素的利用情况，从而决定个别产品的差别特征和相邻产品线之间的协调根据基础产品及产品线的寿命周期，按时间阶段决定个别产品开发及推出的顺序，以及个别产品的升级时机和升级阶段根据市场条件、竞争要素及资源的可获性组合，适时调整产品线 个别产品战略个别产品战略规划了产品线中各具体产品的开发顺序和开发进度。个别产品战略是对产品线战略的具体安排。 产品开发策略产品扩张策略：产品扩张指在现有产品和市场的基础上，利用现有的技术和用户基础开发新产品的过程。有以下四种产品扩张途径：利用企业在现有产品上的知识为现有用户开发新产品利用企业在现有市场上的知识开发新产品利用企业在现有产品和市场上的知识开发新产品多样化的产品开发 产品创新战略：产品创新表示开发出能开创全新市场的某类新产品。创新战略是以新技术开发为基础，通过新产品开发建立起一个全新市场的过程。根据创新基础的来源，可以形成三类创新战略:机会推动型创新战略预测推动型创新战略技术推动型创新战略 价格策略价格策略的意义价格能成为一种战略，首先因为价格决定了竞争产品在市场上的相对位置。将价格作为一种战略，还因为价格在市场进化过程中具有变化的一般规律性。将价格作为一种战略，另一个原因是低价格可以提高对市场的渗透能力 价格战略的类型价格领导战略渗透价格战略经验曲线定价战略价格—效果战略促销折扣战略无价格战略细分市场战略撇油价战略价值定价战略价格分档战略主动价格战略被动价格战略 价格领导战略价格领导战略用建立价格领导地位的方式作为竞争的基础。这一战略在成熟市场上格外有效。采用该战略使价格领导企业能缩小自己产品与高价对手产品之间因差别化程度不同所造成的对市场吸引力的影响。 渗透价格战略渗透价格战略用迅速降低价格的方法来扩大市场容量。这一战略可以作为竞争战略，也可作为发展战略。在采用此战略时，企业对产品的定价远低于产品的经济价值，鼓励用户在短期内扩大购买量，加快市场进化的速度。这时企业能获得的利润水平会下降，下降的利润水平就是企业为推动市场进化而付出的成本。 经验曲线定价战略指根据企业对经验曲线作用的预计，在产品推出的较早期就将价格很快降低到低于其成本的水平。经验曲线定价战略的目的是迫使竞争对手退出市场，同时阻止新进入者。 价格—效果战略指将差别化效果与价格竞争相结合，使产品每单位使用效果的成本最低。价格—效果战略的成功需要有成本上的优势。特别是当成本优势来自于核心技术时，价格—效果战略能在提供最高使用效果的同时，实现成本的最低。 促销折扣战略此战略适用于大量销售的市场，采用此战略的目的是通过降低价格鼓励用户提前购买，以取得暂时的竞争优势。促销折扣战略可采用两种方式：以此战略来鼓励用户改用更新了的产品，在经过促销折扣销售后，更新产品很可能就不能为企业获利了，需要进一步的更新；另一种是将若干有关产品捆在一起，以折扣价出售。 无价格战略指企业只有在采取主动价格战略的竞争对手的降价行为威胁到企业的市场份额时，才降低本企业的价格。采用这一战略可以使企业维持最高的竞争价格。 细分市场战略指对差别化程度高的产品采用溢价，以价格来形成细分市场。撇油价战略指在新产品推出的初期采用特别高的价格，以期在短期内尽可能多的收取新产品可能提供的利润量。目的是吸引一小部分愿意出高价的用户，因而常被那些只能提供少量的高度差别化产品的企业采用。 价值定价战略指根据产品为用户提供的价值来定价。当企业以某一先进技术解决了产品生产、使用中的某关键问题，或是取代了用户的某些成本时，就可以采用此战略来获得最大的利润。价值定价战略一般在尚不存在竞争对手，或是当产品是以价值为差别化基础时，则在市场初期效果较好。一旦对手进入后，其效果便迅速降低并消失。 价格分档战略是一种产品线定价战略，常为价格竞争提高的市场上的企业采用。企业在产品线上安排不同价格档次的产品，先以低价产品引起用户对该产品线的注意，然后以不同的特性或是更大的功能来对产品进行更新，吸引用户购买更高价格档次的产品。 第三节服务战略1、服务战略的内涵服务战略是以服务为核心，以顾客满意为宗旨，培育和维系良好的客户关系，实现企业垂远发展的动态过程。服务战略的三个特点：顾客中心性差异性服务体系化 2、服务战略的内容顾客分析识别服务能力服务战略定位服务模式选择服务工作开展与测评 3、服务战略的定位高成本—高质量的服务战略低质量—低成本的服务战略差异化的服务战略 4、服务模式类型战略合作伙伴型服务模式核心企业管理型服务模式松散合作型服务模式企业自营服务模式