消费者的个性与生活方式

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1、河南农业大学经济与管理学院教学课件消费者行为学主讲：任淑荣电话：63554106电子信箱：renshurong@163.com消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第七章消费者的个性与生活方式7.1消费者的个性7.2消费者的自我意识7.3消费者的生活方式第7章消费者的个性与生活方式消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第七章消费者的个性与生活方式通过本章学习达到以下目标：知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点；理解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构及生活方式对营销人员的意义；认识和了解有关个性的理论。

2、技能目标：具有能根据消费者的外部表现来分析顾客类型的技巧并掌握与不同类型顾客交往的方法。能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力；具有运用VALS2、CHINA－VALS和全球扫描系统来细分消费者的能力。★学习目标消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第七章消费者的个性与生活方式每年，露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华

3、浓知道出售香水永远不止是出售香水本身，它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。引例：不仅仅是香水消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第七章消费者的个性与生活方式7.1.1个性的含义与特点l)个性的含义个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。7.1消费者的个性消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第七章消费者的个性与生活方式研究个性必须探讨它的特性及表现，这样才能把个性心理与其他心理现象区别开来

4、。个性具有以下几方面特性。(1)自然性与社会性。(2)稳定性与可塑性。(3)独特性与共同性。2)个性的特性消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第七章消费者的个性与生活方式1)卡特尔人格理论美国心理学家卡特尔根据自己的研究，确定人格包含十六种根源特质。于是他把十六种因素在某些情况下可能产生的表现编成十六组，每组包括十几个问题的试卷。每个问题有三个答案，供被试者选择。然后根据被试者得分进行统计处理，找出被试者的人格特质。这就是卡特尔的《十六种人格因素测验》(简称P•E)。7.1.2个性理论消费者行为学教学课件河南农

5、业大学经济与管理学院第七章消费者的个性与生活方式卡特尔的十六种人格因素特质是：⑴乐群性；⑵聪慧性；⑶情绪稳定性；⑷好强性；⑸兴奋性；⑹有恒性；⑺敢为性；⑻敏感性；⑼怀疑性；⑽幻想性；⑾世故性；⑿忧虑性；⒀激进性；⒁独立性；⒂自律性；⒃紧张性。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第七章消费者的个性与生活方式在所有的人格理论中，内容最复杂而且影响最大的是弗洛伊德创立的精神分析理论(也称心理分析理论)。弗洛伊德的人格理论，主要可以分为两大主题：人格结构与人格发展。这里我们主要介绍弗洛伊德的人格结构。在弗洛伊德看来，人

6、格是一个整体，在这个整体之内包括着彼此关联且相互作用的三个部分，分别称为本我、自我和超我。由于这三个部分的交互作用而产生的内驱力，支配了个人所有的行为。2)精神分析理论消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第七章消费者的个性与生活方式(1)本我。本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。(2)自我。自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。自我介于本我与超我之间，它的主要功能有以下几方面：一是获得基本需要的满足以维持个体的生存；二是调节本我的原始需要以符合现实环境的条件；三是管制不为超我所接受的冲动；四是

7、调节并解决本我与超我之间的冲突。由此可见，自我是人格结构中的主要部分。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第七章消费者的个性与生活方式(3)超我。超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。平常所说的良心、良知、理性等，都是超我的功能。本我寻求快乐，自我考虑到现实环境的限制，超我则明查是非善恶。所以，超我是本我与自我的监督者，它的主要功能有：管制社会所不接受的原始冲动；诱导自我使其能以合于社会规范的目标代替较低的现实目标；使个人向理想努

8、力达成完美的人格。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第七章消费者的个性与生活方式本我、自我、超我三者不是完全独立的，而是彼此交互作用而构成人格整体。一个正常的人，其人格中的三部分经常是彼此平衡而和谐的。本我的冲动应该有机会在合于现实的条件下，并在社会规范许可的范围内，获得适当的满足。【小思考8－1】弗洛伊