产业市场营销基础教材

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1、产业市场营销基础和君创业研究咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.产业市场的基本知识竞争战略与市场策略产业市场营销组织与管理产业市场的客户管理内容提要产业市场基本认识产业市场含义组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和：产业市场、转卖者市场和政府市场又称工业品市场或生产资料市场系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场主要组成是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业等产业市场特点1、购买者的数量较少，规模较大、相对集中2、引伸需求：缺乏弹性3、派生需求：波动较大、快速变化，

2、但产销关系相对稳定4、交易过程复杂、专业人员购买(技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范)5、联合需求：一站式直接购买等，一般不通过中间商采购，关心配套和服务6、购买方式多样（互惠、双方或多方采购或易货、租赁方式等）产业市场购买对象1.原材料（供货方较多、质量差别小、宜直接销售）2.主要设备（产品先进、良好服务和信任感）3.附属设备（价格低、供应多，标准化，采购自由度大，宜间接销售，价格机制和广告促销）4.零配件（品种复杂，专用性强，及时供货，采用直接销售，合理的订价，提高占有率）5.半成品（可塑性强，质量规格明确，来源多，要求供货及时，销售服务是关键）6.消耗品（价值低、替代

3、性强、寿命短、重复购买，要求方便，广泛渠道，价格优惠、交货及时）产业市场购买行为1购买行为的特点购买的目的性为了生产出市场需要的产品2）购买的理智性考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务3）购买的组织性根据目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行，应当了解企业组织体系，参与人员、决策过程，购买标准，相关政策4）购买的集团性参与结构：质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及经理等，购买心理与期望不同5）个人动机性年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，购买动机不同6）购买的环境性受经济、技术、政治、文化、竞争等环境的影响产业市场购买行为2影响生产者购

4、买行为的主要因素需求水平经济前景资金成本技术变革政治法规竞争变化目标政策程序组织结构制度环境因素组织因素职权地位利益说服力人际因素年龄收入教育职位个性风险态度文化个人因素采购者识别关键人物购买参与者1购买决策的参与者角色承担责任可能职位控制者有权阻止销售人员或信息进入门卫/接待员/初次接触者购买者负责谈判细节和实施采购相关部门办事员/负责人影响者协助确定细节、提供技术信息等咨询机构/技术人员决策者决定产品类别和供应商相关部门负责人批准者批准所提方案高层领导使用者选择产品，先提出购买建议操作员等不同角色追求的目标比较角色价格技术性能功能单位整体利益别给自己惹麻烦守门者√购买者√√影响者√√√决

5、策者√√批准者√使用者√√√购买参与者2工作方面的需求让使用部门满意认同、被重视生活方面的需求晋升收入心理需求被重视尊重购买参与者3采购过程分析11)、提出需要购买决策过程的起点，由内、外部的刺激引起2)、确定需要确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定。确认需求并进行价值分析，供货企业也要说明其产品的价值3)、具体说明需求技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明，供采购人员作参考。4)、物色供应商供货企业应努力提高知名度和美誉度5)、征求建议要求多个候选供应商提交供应建议书，对价值高的产品详细说明；筛选后留下的

6、供应商要提出正式的说明供应商应写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，力求全面而形象地表达产品的优点和特性6)、选择供应商(1)交货快慢；(2)产品质量；(3)产品价格；(4)企业信誉；(5)产品品种；(6)技术能力和生产设备；(7)服务质量；(8)付款结算方式；(9)财务状况;(10)地理位置。采购过程分析27)、签定合同或发出定单采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系8)、绩效评价供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系采购方总结1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求2、对购买金额和费用等进行分析采购过程分析3生产者购买类型直接

7、重购原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系修正重购原供应者要认识挑战，积极改进产品和服务，保持现有的客户新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务新购首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多“新购”是营销人员的机会要采取措施，影响决策的中心人物要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品配备最优秀的推销人员，以赢得采购者信任和采取行动