中国课程：好广告策划与推广是怎样炼成

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1、好广告策划与推广是怎样炼成的？石海涛选哪个？都挺好！不知道评价广告的标准在哪里不仅客户困惑，连我们行业里的人也经常争论，什么是好广告？什么是滥广告？有人说创意无绝对，有人说万物有尺度。地产广告的标准到底在哪里？未来地产广告的趋势如何？在此与诸位商榷探讨专业做房地产推广的，我们叫它地产广告公司但你没发现做珠宝的，人们称它珠宝广告公司而且做汽车推广的，也没人称它汽车广告公司为什么地产广告随着房地产行业的发展已成了创意产业细分下的一个独立的专业品类一般来说快消品广告，是把复杂的东西搞简单。而地产广告，是把简单的东

2、西搞复杂。因为房子是一个购买动机全面决策成因复杂的高价值物业房子是人们一生中的重大奢侈品！在“一套房子消灭一个百万富翁”的年代我们更需要掌握其推售的规则与秘密！[地产广告三大创作模式]1、卖卖点2、卖观点3、就着卖点卖观点1卖卖点形式：说明文的证据罗列对项目一比一的放大。做法：扬长避短，优点夸张放大，缺点弱化或拨乱反正。效果：一般有效的基础传播，务实端庄。但大多数作品都趋向无功无过，事儿是说明白了，但客户听没听进去，不知道。价值体系罗列：稀缺資源體系从众多卖点中提炼出最核心的卖点广告公司以此种手法一般用来作

3、产品定位（不一定是推广定位）罗列卖点式创意是广告人一般最不喜欢的方式他们说：没有创作价值而让销售总监有安全感的广告是卖点、效果图、区位图、电话号码然而，当你遇见一个全面均好的项目时，会发现这个销售人员最喜爱、最习惯、最有安全感的做法突然变得棘手因为，任何一个卖点都无法舍弃，同时，任何一个卖点又无法担纲起代言项目品质，卖点很多，经费有限，报纸毕竟又不是楼书，大卖点罗列方式——不灵了！项目提炼了20个卖点，销售员可以用半个小时或者DM讲清楚。但一个户外、一篇报广却只能讲一两句话，同时任何一个卖点拎起来说又不够分

4、量。。。如此这般原始卖点罗列的方法居然无用了，居然无从下手了，怎么办？有一个业内的销售总监是这样干的：一期报纸上用10个整版分别打了10个卖点花了近100万。结果，10个卖点还是没记住！雄鸡一唱天下白青蛙日鸣无人听将100个卖点提炼成一句话，变成统一所有卖点的一个观点。凝练出一个可延续，可发展，有态度的创意之核所以说卖点是可以被超越的观点是难以被超越的下面我们进入观点创作的思考之旅2卖观点观点是广告公司作为创意文化机构最宝贵的特质。创意需要独立机构的产出而非同一体制下的求同论10家广告公司来做会出10种不同

5、观点或态度10种诉求也许都是解决之道在地产广告中观点往往意味着一种价值观的再塑造季节、绝对艺术、绝对话题等，主题鲜明，非常具有时尚感。通过广告，绝对伏特加赋予消费者自信、高雅的感觉，并使其本身超越酒的概念，成为文化、个性和品位的象征在不到十年的时间里，绝对伏特加创造出了辉煌的销售业绩，彻底置换了伏特加原有的俄罗斯文化背景成为美国最热销的伏特加酒和世界顶级烈酒品牌一瓶酒的20年创意之旅在烈酒品牌之上进行了价值再创造、再发现与时俱进地再赋予其浓郁的人文色彩地产亦如是大连青泥洼商圈以前有个小户型项目叫杏林苑因为小

6、区门口有条路叫杏林路广告公司包装改名为：花香维也纳摇身一变，村姑变洋妞指向明确的舶来格调审美观点可以创造新价值SOHO现代城观点可以划分分水岭确立时代地标确立江湖地位锋尚：告别空调暖气时代长安一号：中国的会客厅万科.天琴湾观点可以直击客户心灵深处飘HOME：飘的年代，主动生活（小户型）玲珑花园：下半辈子，开始爱自己（低端楼盘）观点改变低端楼盘的低端形象“和时间赛跑的人”贴进客户思想形态的沟通让上上城低端的楼盘摇身一变有高度、有思想、有趣味的高级沟通它不再说，“2万买一居，4万买两居”它说：坚守一座城市的价格

7、底线做一名城市的理想主义者观点树立自我价值观与形同说明文的原始卖点型创意相比我们认为此种比较适合如杂志等精读物或近读物本草纲目、神农百草经就是很好的说明文观点型创意跟接近议论文、抒情散文、诗歌等形式树立观点是大多广告人喜欢的一种方式，但也是销售公司不容易看好的方式为什么嘘！觉得虚的确，观点的气场就是伟大人物名言的气场。有高度的，要概括一个时代有深度的，要抵达客群灵魂有力度的，可以总结一个行业观点下衍生的创意是态度而态度能构成一个完整的、独特的推广语境中兴百货——《书店篇》有了胸部以后，你还需要什么？脑袋到服

8、装店培养气质到书店展示服装日出中兴百货妈妈说，穿这么高的高跟鞋走路太危险了，是啊，那么多男人看我，真危险。。。服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装衣服是这个时代最后的美好环境知识令你更有魅力创造了诸多令人叫绝的名言警句般的独家观点地产界有力的观点是这样“全北京，向上看”——世贸天阶“成功者，拉家带口”——龙湾别墅“外行人看热闹，内行人看门道”——门道“城市中间，不慌特忙”——工三“有人在海边，有人在后海