力士洗发水广告营销方案策划书

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1、联合利华之力士柔亮洗发水广告策划书会计学院会计7班目录目录前言2前言4正文11一市场分析11二、宏观市场分析13显性市场的容量13隐性市场容量15三、行业分析15（一）行业产业集中率以及主要品牌市场占有率15（二）行业内企业平均年增长率18（三）行业发展方向20（四）行业成功的关键因素23四.消费者分析24一、中国洗发水销售市场细分分析24１．消费者性别进行细分24２．按购买者的年龄进行细分25３．根据消费者追求的利益进行细分26４．根据地理位置进行细分27二、洗发水市场细分与定位策略分析27选择

2、目标市场27评论细分市场28选择目标市场28洗发水市场定位策略29三、消费者购买心理以及喜好（二线）31消费者更换品牌频繁31促销成为主要诱因34消费者使用偏好36四、主要品牌371.主要品牌372.品牌知名度----使用频率393.品牌忠诚度-----购买频率404.品牌忠诚度-----议价空间415.品牌忠诚度----推荐度416.品牌形象42五、洗发水产品感知质量43六、主要购买渠道45七、可接受的购买价格48八、满意度调查48九、满意度背后的负面评价50五、产品分析53（一）品牌宗旨53（

3、二）品牌故事54（三）品牌历史55（四）品牌LOGO55（五）力士柔亮洗发水的特点56（六）力士柔亮洗发水的缺点66（七）力士柔亮洗发水的销售情况67（八）产品包装68五.营销策略70（一）市场与竞争现状701.市场背景702.竞争者状况703.消费者情况与市场潜量70（二）市场定位与SWOT分析711.消费者分析712.品牌定位723.产品定位724.力士的SWOT分析73（三）市场定位74A目标市场选择策略74（四）目标定位75（五）营销目标76（六）价格策略76（七）激励策略77（八）公关手

4、段77（九）宝洁公司与联合利华公司的营销差异79七.力士柔亮洗发露的广告与宣传84（一）观点84（二）CF要点84（三）力士洗发水所面临的市场环境84（四）应对策略85（五）创意思路87（六）广告诉求点88（七）实施要素88（八）广告89（1）广告代言人：李冰冰89（2）广告歌曲90（3）广告语90（四）广告内容91（八）宣传形式的标准94（1）终端宣传标准94（2）户外宣传标准95（3）保健品式的特色宣传95（九）产品的陈列标准96（十）促销活动组织标准97（十一）促销人员培训标准97（十二）效

5、果评估98总结99前言洗发水是一种气味好、去头屑功能、焗油功能、染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质专用制品、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他的护发品。当今社会，人们更加注重自己的外在形象，特别是对脸部以及头部的护理，清新飘逸的秀发不仅给人们带来清爽的感觉，更增强了人们在激烈的社会竞争中的自信。这也就给洗发水市场带来了无限商机。目前世界日化大品牌——保顿、米浆、霸王、追风、蒂花之秀、美王、高新康效、绿效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利·丝婷、飘柔、海飞丝、潘婷

6、、舒妃、力士、沙宣、夏士莲、舒蕾、采乐、棕榄、伊卡璐、花王飞逸、拉芳、采乐、蜂花、风影、田七人参、大宝、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、、首乌、100年润发、亮妆、花香(FA)、东洋之花、芦荟、兰姿、高夫、恋丝、雅芳、、露华侬、威娜宝、脱普、飘洒、清扬、资生堂、施华蔻、严迪、巨浪、DONNACHANG坤尚莉。数量之多，品种之全，让消费者一时也难以抉择，如何让力士脱颖而出成为了我们此次的目标。公司简介联合利华公司联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers

7、香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商,年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活水平，

8、使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。　　上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂２种规格发展到1996年的四大类72种规格。地址为上海市杨树浦路2310号。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。　　自