规划企业战略与市场营销管理——案例

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1、第三章案例1长虹、康佳、TCL等中国家电企业的竞争战略7/14/20211/26简要回顾：一、企业战略的层次结构企业战略包括三个层次的战略：第一层次：企业总体战略第二层次：（多项）业务经营战略第三层次：职能战略，包括（产品的）市场营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、其它相关战略（等）大型公司可能按三个层次分别进行战略规划中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个层次进行战略规划小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次进行战略规划根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。7/14/20212/26企业战略的层次结构图企业总体战略业务A经营战略业务B经营战

2、略（业务A中产品的）市场营销战略企业发展历史及历史战略业务C经营战略……竞争战略研究与开发战略人力资源战略财务战略生产战略其它相关战略企业内部与外部联系的战略支持外部联系（市场营销）的战略7/14/20213/26二、波特的竞争战略迈克尔·波特（Porter)提出了在竞争环境下，实现经营目标的3种常用竞争战略：1、全面成本领先战略2、差别化战略3、重点集中战略（局部的成本领先战略，或局部的差别化战略）无差异化战略通常不是实现目标的重点战略，因为，这个战略只有在特别的情况下才使用（比如，特别的某些行业中的“老大”方可使用）。其中，前两个竞争战略最为有效。未提出“科技领先战略”——

3、比如，INTELE的竞争战略。7/14/20214/26二、波特的竞争战略战略管理包括三个层次的战略管理。针对每一个战略层次，战略管理包括战略分析（战略研究）、战略选择、战略实施和战略评估是个方面的内容。战略分析（战略研究）是指：根据公司的历史战略和历史业务评估，通过对外部环境分析，识别出企业的机会和威胁，结合股东偏好、公司资源、竞争等确定企业的长期发展目标和制定能够实现达到企业发展目标的长期组织结构、企业制度和市场营销等计划。选择战略是指：通过战略研究所获得的、能够实现企业长期发展目标的多个战略，选择最符合企业长期发展目标的战略的过程。7/14/20215/26一、四川长虹电

4、器（一）四川长虹简介四川长虹是一家始建于1958年的军工老厂。由于军品任务少，1973年开始研制黑白电视等民品，1974年开始研制彩色电视。1979年10月，长虹与日本松下公司签合同，花45万美元购买仪器设备，于次年5月建成简单的组装线。这是中国第一条引进的彩电组装线。1984年长虹引进了中国最后一条彩电生产线，开始彩电的批量生产，逐步发展成为中国的“彩电大王”。现有员工60000多人，拥有覆盖全国各地的一万多个营销服务网点，产品畅销美洲、澳洲、东南亚，在海外享有盛誉。2000年，长虹品牌价值260亿元。7/14/20216/26（一）四川长虹简介2001年3月24日，在北京人

5、民大会堂举办的“第五届全国商品销量信息发布会”上，国家统计局中国行业企业信息发布中心隆重宣布其年度最新调查统计排名，长虹彩电位列同类商品2000年度全国销量第一名，市场份额25%。当前的产品涉及电视（显像管、LED、等离子彩电）、空调、冰箱、电池、手机、厨具、热水器等行业。2005年，长虹跨入世界品牌500强。2008年，长虹品牌价值达到655.89亿元7/14/20217/26（二）长虹企业文化是指长虹人对企业长期发展战略、经营理念、观念等的综合认同和贯彻——见P53。（三）长虹“速度领先，规模取胜”经营理念与竞争战略1、速度领先的内涵（1）技术开发速度领先战略（带动差异化战

6、略）（2）全面成本（降低速度）领先战略2、规模取胜的内涵（1）生产规模上量战略（由全面成本领先战略推动的大规模、快速上量生产战略）（2）市场规模领先战略（抢在竞争前的，低价格的快速销售，扩大市场规模和市场占有率）7/14/20218/26（四）长虹竞争战略的历史回顾1、1996年，长虹通过首先降价，取得了“市场规模领先”。在1996年之前，中国的彩电价格相对较贵（即厂商的利润率较高）。1996年3月26日，长虹宣布彩电降价8—18％，掀起价格大战，一个月后，其市场占有率上升至27.4％。年销售额达106亿元，利润16.7亿元，彩电销售量480万台。1997年，在彩电稳居第一的条

7、件下，开始多元化发展，进入VCD、空调、电池生产经营领域。四季度分别在江苏南通和吉林长春收购电视机厂家。年销售额达l60亿元（之前的生产全部集中在绵阳）。7/14/20219/26（四）长虹竞争战略的历史回顾2、变相“后向一体化”竞争战略上的失败制造商通过收购、兼并，或控制上游供应商原材料的战略，称为是后向一体化战略（反之为前向一体化战略）。1998年，由于彩电市场销售火爆，长虹预计彩色显像管将持续涨价。因此，企图通过大量囤积彩色显像管来控制、并迫使竞争者在未来3至5年内将不得不购买高价格的