如何设计广告的标题、标语、正文

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1、一、如何设计广告中的标语、标题、正文？广告标题广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫•奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。　遵循一定原则的：一、标题好比商

2、品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。反之，不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。也就是说，如果你是为一种男女兼宜的产品做广告，你就不要把标题写得单是倾向妇女，那样会把男士赶跑。二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。它应该像我为海伦娜•鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“3

3、5岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。三、始终注意在标题中加进新的讯息(news)，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。字串6四、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。不要对

4、这些字眼嗤之以鼻。他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。正是这个原因，你经常能在邮购广告和其他可以衡量自己绩效的广告的标题中看到这些字眼。标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。我们公司做过的最能挑起感情的一则广告是这样的，画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴，一边与她的爱人通电话。标题是：亲爱的，我现在体验的是最不寻常的感受，……我全身都沉浸在“多芬”里。五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题

5、中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。六、在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。6到12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多，而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多。我写过的最好的标题有26个字：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往

6、下读的东西进去。八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。在一般的报纸上，你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。1960年，《泰晤士报文学增刊》(TimesLiterarySupplement)攻击了英国广告的怪诞文体，说它“自我放纵——中产阶级不能登大雅之堂的玩笑，很明显是为取悦广告

7、主和他的客户而编造出来的。”只有上帝知道!九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。（2）写作类型直接标题直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如：唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍——美国煤气联合协会广告标题中意

8、冰箱，人人中意——中意电器集团公司广告间接标题这种标题中不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。间接标题诱发兴趣的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。例如：　　把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中　　该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到