广告标题与广告设计的编排.ppt

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1、广告设计设计的概念“设计”一词源于英语Design，意思是通过符号把计划表示出来。设计是一种构思（设想）与计划，以及把这构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程。设计的目的是消除不符合人类使用目的因素而满足人类生存直接需求的实用性功能。与造型艺术相比，设计首先满足的是人类生理方面的需求，其次才是心理方面的需求。广告设计，若从空间概念界定，泛指现有的各种以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，则可分为印刷类、非印刷类和电子类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态。若

2、从设计角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。一、广告的标题广告标题的主要职能是获取瞬间的打动效果。有时只用标题，有时需要与画面或其它视觉成份结合才能产生打动效果。标题还有选择正确的方向，诱导读者去阅读广告正文的功能。但并不是说任何一则广告都必须有一个标题，如果广告的其它成份能够更有效地完成标题的职能，那又何尝不可以省略呢？不过，在大多数情况下，标题仍然是广告的一个有用成份。（一）广告标题的分类1．直接性标题   直接性标题是一种用大字型印一个短标题就把问题说清，根本不用说明的一种办法。如美国煤气公司的广告，

3、它的标题里只有一句话，字句采用黑体字印刷：   “唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通的快三倍”。在这里，已把产品性能和对消费者作出明确说明，若用附加广告说明反而显得多余了。另一种是标题后面再附说明。如美国太平洋铁路局在广告中写了这样一个标题：“乘坐日落列车去加利福尼亚真是惬意？”若仅仅到此，那顾客势必要问：“为什么会惬意”。为此标题下面紧接着介绍了该车的优越设施和服务条件，使顾客产生好感。2．间接性标题   间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。如壳牌石油公司对一种防锈剂的广告，先是点了一句“一把防锈的无

4、形之伞”。然后再在广告的正文中解释说，经过科学研究，发明了一种新防锈剂，并对使用方法作了介绍。如用直接性标题一语道破事实，就无法解释方法，所以它用间接标题使读者产生必须细读全文的愿望。3．复合性标题   复合性标题把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习……喜福牌斯诺克尔型钢笔”（二）广告标题的其它分类1．“怎么办”之类的标题   “怎么办”类型的标题可以是直接性的，也可以是间接性的。如“如何安装汽车的各个部件”

5、、“如何选购地毯”等都有“怎么办”的含意。   2．问题式标题   任何一个问题都容易引起人们去关注。如通用电器公司有一幅广告的标题是：“为什么还要苦熬一个夏天呢’！让通用空调机使你保持凉爽吧！”这是一个很好的标题，因为它能引起顾客的反应。“可不是吗？我何苦呢！”于是对产品大感兴趣，从而产生了购买的欲望。   3．析使性广告标题   祈使标题是有礼貌的“命令”。例如；“使用斯克特的多用毛巾来简化你的家务劳动吧！”这个标题能引起消费者的思考，从而接受建议。（三）广告标题应具有的特性1．标题应引人注目，能够立刻对顾客发挥

6、作用。   2．标题应用文字或其它暗示，使漫不经心的人也引起兴趣。   3．标题应尽可能地使顾客感到有利可图，能满足他的某种欲望。   4．文字要用心选择，注意标记性和象征性的价值，竭力避免使用令人乏味的陈词滥调。   5．大标题应使顾客一看就懂，因为一般顾客不愿花费时间去琢磨广告标题的含义。   6．标题应具有特点和突出重点，不能一般化。   7．标题与广告中的其它成份应该协调一致。二、商标与口号商标一词包括了任何一个由企业或制造商用以识别其产品与货物，使之区别于他人所制造、出售的产品、货物的文字、名称、标志、

7、方式或上述成份的综合。在市场上，商品的标志（牌号）往往是消费者借以识别产品的主要方法。（一）商标的来源商标大致有以下来源   1．公司的名称：如美国的海湾石油公司就以公司的名称表示产品的牌号。   2．人的名字：如“张小泉”剪刀店。   3．人造的字汇作牌号或标志：如“柯达”（kodaK）这个字则是乔治.伊斯特曼为其摄影材料自造的一个字眼作牌号的。他认为，这个字虽然毫无意义，但易于发音记忆。   4．引用外国字作牌号：例如“夜游”经常被用作香水的牌子，而“同学”则常用以表示俄国的伏特加酒的牌号。   5．许可证名

8、称：厂家使用许可证作产品的牌号，如“米老鼠”。   6．常用词汇有时人们还选择一个与产品毫无关系的好听的字眼作为产品的商标，如“箭牌”衬衣，“‘朝阳牌”橡胶等。   7．厂名或商店名称：企业的名字一般比起各产品的牌号就显得次要了。很多人知道“骆驼牌”香烟而并不知道它的企业名字是“雷诺”