恒大集团地产品牌落地操作手册

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1、21目录Contents一：品牌落地概述1.1什么叫品牌落地1.2为什么要品牌落地1.3品牌落地的关键点二：如何品牌落地三：经典参考案例2.1品牌核心价值2.2品牌行动必要动作2.3品牌行动可选动作3.1万科品牌落地参考3.2中海品牌落地参考2第一章品牌落地概述3为什么我们做了很多推广工作，但却看不到营销效果？为什么客户需求和我们的品牌定位总是有很大差别？为什么品牌规划做到最后会完全虚化？品牌落地1.1什么是品牌落地4【概念】是对品牌核心价值与客户需求一体化过程的直观叫法。【目标】让品牌实用化，真正成为企业

2、营销的力量。【解图】凝聚品牌合力，构建良性循环系统1.1什么是品牌落地品牌管理品牌管理品牌战略规划客户营销品牌落地营销51.2为什么要品牌落地企业品牌价值决定长远发展需要品牌落地。以统筹全局,建立有形价值和无形价值。恒大地产品牌落地企业战略布局决定六大区域、22个核心城市，深度拓展全国的战略格局。企业面临任务决定全国五大品类同时营销,营销任务不同,营销级别不同,竞争市场不同。企业市场时机决定2008即将上市,品牌的价值资产有助培养长线市场,建立持续稳步上升的市场影响力。61.3品牌落地的关键点首先，品牌落地

3、要解决企业品牌核心价值取向问题。其次，品牌落地要将品牌核心价值通过实实在在的品牌行动来实现和演绎。再次，品牌落地要有相应的品牌势能。（即不断内涵丰富的品牌高度）品牌核心价值取向品牌行动品牌势能实现演绎影响推动客户需求品牌势能是指品牌经过规划、执行、积累后在目标客户心中的高度。在具体执行部分，不做操作指引。7第二章如何品牌落地8品牌核心价值是品牌落地的承载。【发现途径】重新审视和构建品牌与消费者之间的关系，并且透过这种关系的强度发现消费者与品牌之间最关键的、最想获得的需求；2.1品牌核心价值核心价值消费者需求

4、企业品牌灵魂联系认同传播影响92.1品牌核心价值【恒大品牌关键词检索】实力22个主要城市五大品类50多个项目年开发建筑面积600多万平方中国土地储备最多的房地产企业之一全国唯一同时拥有设计、施工等五大国家一级资质的开发商中国房地产企业10强(连续4年)…102.1品牌核心价值【恒大品牌关键词检索】精品精品规划、精品标准，精品施工，精品装修、品类精品、服务精品112.1品牌核心价值【恒大品牌关键词检索】全国文化兼容：务实、求精、硬派层面的南中国文化在全国文化的兼容性。全线铺开：22个大中型城市，恒大精品布局全

5、国。…上海北京天津重庆广东四川陕西122.1品牌核心价值实力精品全国精品观念精品建筑精品生活精品态度精品文化指点江山兼容天下博采众长融会贯通因地制宜运筹帷幄雄厚绵延开疆拓土气势磅礴实力为纲——从精品南中国到精品全中国——13【传播口号】精品家天下说明:本方案把握品牌气势,将精品观在全国的影响力先声夺人。恒大地产的精品观是核心灵魂所在,“家”是房地产开发的根本所在，同时谐音“甲天下”,气势磅礴，整体表达立足高远,落地精品。2.1品牌核心价值14【传播口号】精诚予地精品予人说明：恒大精品精神也是对土地·城市·房

6、子·人·生活的价值理解。作为一个可开发土地位居全国第二的开发商，对于大地的虔诚，对于城市土地价值变迁的把握，对于为人们提供精品生活的专注。2.1品牌核心价值15【传播口号】大奢于地大精于宅说明：恒大地产在土地的超高价值利用中，创新出层出不穷的精品住宅。对土地的奢华占有，对建筑的精进探索，最终使恒大产品具有了上层品位的标签。恒大核心价值就是在土地价值和精品住宅的双向运用中，得以互动升华。2.1品牌核心价值162008恒大精品中国年恒大地产来到（进入城市名称）说明:“中国”是当下全球最具价值的概念，最激动人心的

7、字眼。恒大地产，布局全国，是对这一时代背景的呼应与证明。延续恒大精品精神，紧扣中国脉搏，由此实现全国性大开发商的品牌身份建立，进而落地各大城市。恒大品牌进入城市启动口号2.1品牌核心价值172.2品牌行动必要动作将企业核心价值取向实实在在的演绎出来。把这种欲望、观念在消费者认为最重要、应该出现的地方出现，使他们感同身受。品牌行动传播解析图品牌基金品牌馆天线地线造声势强聚焦树高度恒大会▲▲▲▲▲----------------------------------------------------------

8、------------------------------------------------------------------------------------18必选动作一:先统筹，设立基金【出资方式】：全国各城际公司按年度销售金额的一定比例共同出资,形成品牌基金，用于恒大地产的品牌推广工作。【运行方式】：设立品牌基金，专项使用，统一运筹，实现恒大全国战略的优势资源整合。同时品牌基金的有效运用，有利品牌