沙县小吃品牌经营研究

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1、沙县小吃品牌经营研究周婷婷2009002723602009级市场营销班摘要：沙县小吃在我国的小吃市场上占有很大的份额，且其发展仍具有较大的潜力，同时作为一个区域品牌存在很多问题和威胁。通过对沙县小吃现存问题的分析，提出应加强产品质量管理，改善外形塑造，找准品牌定位的沙县小吃品牌经营与维护的策略。关键词：沙县小吃；区域品牌；经营；维护沙县小吃以其品种繁多、风味独特和经济实惠而著称，成为福建饮食文化的一朵奇葩。沙县小吃不但在福建随处可见，在全国各处甚至新加坡，美国也有沙县小吃的踪迹。但日益激烈的竞争环境、地方特色小吃产品的同质化趋势，以

2、及感性消费时代的到来，导致了地方特色小吃产业品牌竞争时代的到来。品牌作为开展营销活动的手段，，已成为地方特色小吃争夺和占领市场的重要工具。沙县小吃也面临着种种发展中的困惑，主要表现为缺乏系统的品牌创建思路。因此，如何成功的经营沙县小吃品牌，使其在激烈的竞争中取胜，是一个具有重要现实意义和理论意义的课题。一、区域品牌（一）区域品牌的含义区域品牌，也称为区位品牌或地区品牌。区域品牌特指某个地区的特色“产业集群”，它象征着该产业集群的历史与现状；区域品牌是由区域（地名）和产业（产品）名称构成的识别系统；它在法律上表现为证明商标或集体商标。

3、如意大利的皮鞋，菏泽的牡丹，杭州的龙井茶等，都是知名的区域品牌。（二）区域品牌的特征1.区域品牌的消费者价值。区域品牌本身在消费者心中的价值与产品品牌相比要低得多，消费者在一定程度上更信任产品品牌。2.区域品牌资产的公共性。区域品牌的注册人为当地的行业协会等民间组织或企业集体。证明商标的所有权和使用权归集体所有。3.区域品牌只具有证明性。区域品牌只是起到证明产品原产地的作用，而不能够单独使用，必须与企业的商标共同使用才有价值。4.区域品牌面临的风险较大。由于可能出现个别企业的违规行为，会使得集群内信誉较高的企业在使用区域品牌时面临的

4、风险加大。5.区域品牌的个性塑造。产业集群是由众多行为主体组成的，政府、行业协会、企业都有其自身的品牌建设方向，使消费者容易得出相互混淆的品牌印象，也使得区域品牌的个性塑造成为一大难题。6.品牌资产的构建方式。由于区域品牌代表了产业集群，使得产业集群内的所有主体都成为品牌识别要素。一、目前沙县小吃品牌营销面临的困境沙县小吃已形成独特的品牌及产业规模，小吃从业人员不断壮大。沙县小吃产业发展项目在中央、省、市领导的关心和有关部门的支持下，得到迅速发展。据统计，截至目前，群众外出经营"沙县小吃"已达1.3万余户，近5万人，约占沙县农村人口

5、总数的29%和农村劳动力的55%。其次，发展区域不断扩大，目前，“沙县小吃”已遍及全国十几个省市。由于规模壮大，区域品牌的众多特征逐渐显露，缺乏规范的管理也使得沙县小吃目前面临巨大的品牌经营困境。（一）品牌形象建设不统一沙县小吃具有区域品牌个性塑造方面的特性，而沙县小吃目前还没有统一的管理，所以在品牌建设方面存在多重问题。首先，沙县小吃没有使人过目不忘的品牌标识和品牌文化氛围。从2004年开始，沙县小吃店核准使用"沙县小吃"注册商标。但是沙县小吃办公室在沙县小吃商标以及广告牌设计方面却没有进一步进行政体规范设，也没有对开沙县小店的店

6、主进行这方面的硬性规定。而且绝大多数沙县小吃还属于分散的，互不联系的生产状态，每个店主按照自己的意愿挂牌经营，每个广告牌都不同，还没有自己的特色，因而无法形成使人难以忘记的品牌标识。造成现在的沙县小吃没有统一的沙县小吃商标、字体、颜色，也没有宣传沙县小吃的广告和歌曲，灯箱牌匾，餐具设备，工作帽服的现状。其次，经营环境和卫生标准不一致，导致品牌形象混淆。从沙县创建品牌开始，沙县就从从业人员素质入手，强化培训。沙县采取了，在县职业中专学校建立“沙县小吃培训中心”，创办“沙县小吃烹饪学校”，轮流对农村富余劳力、待业青年、下岗职工以及职业学

7、校学生等进行小吃专业技术培训等措施。沙县小吃办公室人员还经常到各乡镇巡回举办"沙县小吃"业务技能培训班，专为农村外出做小吃的进行技术培训。但是这些行动前防范的措施却不能解决沙县小店开张后的问题。当店面装修完毕后，店主便会根据自己的想法管理小店。很多卫生条件都达不到培训时的标准。而且由于沙县小吃经营主要以家庭为单位，各个经营单位联系松散。虽然都为沙县小吃，各个沙县小吃店经营的品种不一，口味也有很大差别。店面的装修、服务卫生等参差不齐，就容易给顾客造成混淆，不知何为正宗的沙县小吃品牌。（二）品牌管理不规范“沙县小吃”这个行业商标作为区域

8、品牌，是由地方名加行业名构成的，被用来作为一种地理标记或集体商标。所以很容易被冒用，损害沙县小吃的品牌形象。“沙县小吃”这个招牌就像一块公共用地，那一家小吃店都可以使用，可是谁都不会像爱护私有财产一样看护它。一旦出现危机，所有沙县小吃