商场经营战略规划实务

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1、商場經營策略實務熊海量2010年10月商圈管理與商圈戰略商圈管理是零售經營的專有技術商圈戰略是零售經營的指導性思考商圈經營是零售經營的基本素養認識商圈管理認識商圈店舖商店街商品生活圈商業區城市認識商圈管理一般人通常將以店舖方式經營的零售業，稱之為「植物型的產業」，那是因為這類行業的經營，往往在開店初期，就投注了大量的固定性支出，因此即使生意未盡理想，也沒有辦法隨意遷移；而且一旦遷移店址，好不容易建立的顧客群，也不一定都會忠心耿耿的繼續光顧，甚至絕大部分比例是流失掉了。至於在做生意時，也是以店舖為中心向外逐步拓展，順應週遭的環境、爭取周圍的客人

2、、應付周邊的競爭。為了爭取在這塊已著床的土壤上生根、發芽、開花、結果，店舖經營業者因應植物型產業的特殊背景，發展出了一套專門的管理方法，稱之為商圈管理。我們可以簡單的定義，商圈管理就是：「整合可利用的相關資源，以達到確保店舖經營利基，並擴大市場佔有率的策略與方法。」商圈管理是零售經營的基本功夫，清楚商圈的意義，並能夠做好商圈管理的工作，是零售業者的基本素養；唯有認真踏實的做好商圈管理的工作，並以此為本去推展相關業務，才能見樹又見林，正確的經營好零售業。商圈管理的基本概念－區域行銷區域差異一直以來，地形與氣候主宰了當地的經濟、社會、文化，再加

3、上歷史累積的生活與互動，因此在不同的地區，一定會有其特殊的市場環境、消費需求、甚至價值觀；因此當消費者整體的生活形態（Life-Style），包括對生活的態度、消費的意識、與消費的傾向…等，都愈趨於多樣化與個性化的同時，過去大量生產、大量銷售的策略已經不再適用；同時在總體需求成長低緩、商品同質性愈高的市場環境下，企業為求生存與發展，就必需重新檢討過去的經營思考了。區域行銷區域行銷立論的基礎來自於區域差異的存在，各個不同的區域間，必然存在著或多或少的差異，這裡所謂的區域可大可小，不同國家可算之，華北和華南可算之，甲城市和乙城市可算之，甚至小到

4、火車前站後站、一條街的頭尾或兩邊皆可算之，因為要滿足市場、市場又有差異，於是必須因地制宜的思考對策，這就是區域行銷。區域的差異如何掌握立地面的區域差異如：氣候、地形、商圈阻隔因素、重要公共設施、交通動線與交通條件…等需求面的區域差異如：市場規模、生活型態、消費環境、消費水平、消費需求、消費型態、價值觀、發展趨勢…等競爭面的區域差異如：整體競爭程度，競爭者數量、位置、規模、能力、市場佔有率、商品結構、發展趨勢…等經營面的區域差異如：業態、店舖規模、店舖外觀、硬體條件、商品結構、管理能力、經營團隊、其他相關資源...等需求面的區域差異競

5、爭面的區域差異經營面的區域差異主變半主變半因變因變立地面的區域差異商圈管理的思考模式所謂的區域行銷，就是以店舖的銷售活動為基礎開始，配合區域的特性，來開發銷售的契機，積小勝為大勝，最後達到擴大市場佔有率的經營目的。也就是說，這是一種以零售生活圈為市場經營的基礎單位，全方位思考的行銷模式。現今「如何積極的擴大市場佔有率」，已經逐漸成為企業為因應上述環境的變化，而形成的主流策略方向；市場佔有率的觀念、即是商圈管理的思考主軸，「地區NO：1」則是商圈管理的最終目標。商圈的定義商圈(RetailTradeArea)的概念是以店舖為中心的角度思考

6、。某店舖其主要顧客分佈的區域，可視為其營運影響或吸引力所及的範圍，就稱之為此店舖的「商圈」。商圈可以說是該店舖所佔有的市場的區域範圍，也可以說是該店舖的勢力範圍（日文：商勢圈）。所謂的商圈若從消費者的角度來看，也可以說是一種生活空間的概念，在這個範圍內的人們都習慣在這家店滿足某種生活的需求，而經常光顧利用。商圈的概念不只是針對單一店舖，像商店街如上海南京路、北京王府井大街，或城鎮如香港、台北、蘇州、桂林…等也可套用此模式思考。商圈的形狀實際的商圈取決於人口的分佈、交通網、社區或每條道路旁的生活者對需求的期待、影響來店的障礙物及競爭店…等因素。

7、因此在地圖上表現出來的商圈，並非是對稱的圓形，而是一種不規則的變形蟲的形狀，短的地方可能僅有數十公尺，長則可達數十公里。而且商圈的形狀，每一家店都是不一樣的。事實上。商圈經常會隨著交通條件、消費傾向、甚至氣候、季節…等因素而變化，這種變化，我們稱之為「商圈的阿米巴（變形蟲）運動」。影響商圈的因素影響商圈的主要因素有四，包括了立地環境方面、需求方面、競爭方面以及自店經營方面因素，這些因素彼此之間都是深度互動頻繁的，因此如果談到某店的商圈範圍，這個區域一定像是顯微鏡下的變形蟲，動來動去、有長有消、時大時小、很不好掌握的。變化性與控制性主變地位半主

8、變半因變因變地位不可控性立地環境方面競爭方面半可控性需求方面可控性自店經營方面立地環境方面因素商圈阻隔因素商業區或商店街…等的街道條件重要公共設施交通動線與交通條件