沃格林的顾客服务

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1、沃格林的顾客服务1．背景（1）沃格林的规模现状。地度过了衰退期，创造了17年利润持续上涨的好成绩。它经营的1700家商店分布在29个州，年获利70亿美元，居全国第一。（2）沃格林的经营特点。沃格林公司的零售商店，给人以不同的感觉：长长的走廊里陈列着各种各样的小商品、小礼物，诸如钟表、拖鞋、土豆片、玩具、磁带、首饰、工艺品等等。也许看起来有点杂乱无序，但它们都可用一个词来表达：便利。公司的商品陈列及位置的选择无不体现了公司无论何时何地都将便利放在最重要的地位。沃格林便利店之所以有如此大的吸引力，关键在于便利

2、，这正是顾客最希望的。沃格林公司之所以取得如此辉煌的成绩，在于他们从小处做起，不放过任何机会，做好每一笔生意，从每一个细小的地方来方便顾客。沃格林的便利策略经过实践的考验被证明是有效的，以下从几个具体方面分析沃格林公司的经营战略。2．实施（1）从价格方面方便顾客沃格林的每一件商品都是“个人的日常用品”，这不仅指食物和药品，还包括电池、磁带、手表、闹钟、收音机等其他商品。贝鲁纳认为，价格也与方便顾客有关。（2）在商品的选择上方便顾客沃格林选择商品一方面基于市场调查，另一方面则源于直觉。公司管理人员一直引以自

3、豪的是无论顾客希望在沃格林买到什么商品，他们都能很快满足，并且他们与生产商密切联系，随时可获取最新产品的动态。（3）商品的陈列以方便顾客为主旨公司经营的基本战略之一就是：陈列商品使之便于购买，并支持生产商的广告宣传，介绍新产品，最终使人们熟悉并大量购买。（4）不断地推陈出新以便利顾客沃格林的标志之一，就是商店后面的喷泉和饭馆现已消失得无影无踪，因为“快餐业确实压制了饭馆业的发展”。引起饭馆业滑坡的另一关键原因是地理位置问题。沃格林每增加一个新品种，必须淘汰某一旧品种，决策的依据仍然是感觉和潮流。（5）店铺

4、的选址以便利顾客为条件在零售业中地点选择始终是一个重要因素，沃格林对此十分清楚并采取行动。在喧闹的商业区的中心地带，在城市郊区的交叉点，在商业大厦内的显眼处，你都可以发现沃格林的商品。贝鲁纳认为地点是零售业成功的关键所在。对公司新商店选址的考查，如对每一待选地点的交通状况、出口和人口、人口增长、人口分布、竞争性、销售潜力和便利性等情况进行认真研究，其中便利性又是关键。进行地点决策的程序一般是：首先由市场调查委员会研究各潜在地点，搜集信息；其次，由一执行小组评估经济上的可行性，然后由一财团评价该地点；最后由

5、包括董事长和总裁在内的决策委员会评审决定。（6）利用先进的信息系统便利顾客，战胜竞争对手在美国的每一家沃格林商店都有卫星通信系统联系，这套系统不仅提供各商店的销售收入存货情况，而且还可以用来战胜竞争对手。展望未来，沃格林计划继续靠新技术在竞争中战胜对手，公司已创设了一个“计算机集成制造系统”(SIMS)以促进商店的自动组货。3．评述国外零售企业从10年前开始抢滩中国零售市场，至今已呈站稳脚跟之势。从进入到扎根的10余年时间里，与之竞争的中国零售企业真正体味到了国际化竞争的艰难，国外厂商开拓、占领市场的成功

6、经验是很值得我们学习的，本案例沃格林经营中的一些作法就很有特色。沃格林经营中的作法，如果独立来看都是市场营销教科书中最基本的内容，并无过人之处，但用沃格林的经营理念：“便利”二字串联起来，这或许就是它的成功所在。（1）特点与启示沃格林作为一个零售企业，其经营策略最突出的特色表现在对顾客的便利上，在于它所有的经营活动都是以方便和满足顾客的要求为前提，一切为顾客着想，其具体实施中：①店铺中商品摆放的原则是：便利顾客，便利体现在商品的陈列及陈列商品的组合。②以最优惠的价格吸引顾客，在最便利的地方为顾客提供便利的

7、服务。③善于发现顾客的潜在需要，不断以最新的产品为顾客提供顾客所需要的服务。④紧跟时代潮流以最先进的物流信息系统方便顾客，赢得竞争优势。⑤顾客资源是一个企业特别是零售企业的生命，谁拥有了丰富的顾客资源，谁就能在竞争中脱颖而出，获得良好的收益。“便利”就是沃格林赢得顾客的资本，在经营的每一个环节都突出“便利”二字，就成为沃格林成功的法宝。（2）问题与思考①如何解决好企业本身获取最高利润与给予顾客最多优惠之间的矛盾?对于竞争性强的日用消费品，薄利多销往往更有利于企业获得较好的整体利润。②你如何理解零售商业中的

8、“便利”二字，如果你是企业经理人怎样将“便利顾客”的思想灌输到每一个员工的头脑中，并转化为实实在在的行动?③企业该如何不断地增强老顾客的忠诚度，并不断地开发新的顾客资源?④你认为便利顾客与方便自己能否实现完美的统一?