《消费者购买心理》PPT课件

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1、第二章消费心理及消费者购买行为第一节消费者购买心理案例导入：把斧子卖给总统（P28）乔治·赫伯特的成功告诉我们：只要摸准对方的需求，就能把产品推销给任何人，即使是别人认为不可能购买的任何产品。一、消费者的含义一般来说，消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与用户。在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费过程中，不同类型的购买参与者扮演着不同的角色。如果把产品的购买决策、实际购

2、买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。二、消费需求的含义人是消费的主体，有各种各样的需要和欲望，每个人都会因为需要和欲望而产生购买动机。从市场营销的角度来看，消费需求不仅表现为消费者对市场上的产品或服务的占有欲望，而且这种欲望必须和其货币支付能力结合起来，才能成为现实的市场需求。消费欲望与一定货币支付能力相结合所产生的需求，叫做现实需求；消费欲望与货币支付能力相分离情况下的需求，叫做潜在需求。现实需求与潜在需求，既有区别又有联系，但在一定条件下，两者可以互相转化。需求=购买欲望+购买能力三、消费者市场的含义消费者市场

3、是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。在市场营销观念的指导下，企业的活动必须以顾客为中心，以市场为导向。企业如果失去了顾客，失去了市场，就不可能生存下去。消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。因此，一切企业，无论是生产企业，还是商业、服务行业，也无论其是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场及其购买者行为，必须深入研究消费者需求的特点和消费者行为模式，以消费者的需要为依据制订营销方案，满足消费者需求，方能在竞争中取胜。四、消费者市场的特点消费者市场需求受多种主、客观因素的制约和影响，但从总体上来看，各种需求又有着某些共性，构成了自己

4、的特点。（1）广泛性。凡是有人生存的地方，就需要消费品，因而消费品市场具有广泛性。营销企业应从消费者购买方便的角度出发，在居民生活区或其他贴近生活区的地方广泛设置销售网点。（2）分散性。消费者人数众多、分布面广，因而购买次数多时间又较分散。因此，从事消费品的市场营销应讲究灵活性，以扩大市场销售。（3）流动性、季节性、时代性。例如，随着旅游、网络的发展，异地购买现象将更加突出。这就要求营销企业要充分抓住商机，占领更广阔的市场。（4）非专业性→可诱导性、可替代性。消费品的购买者大都缺乏专门的商品知识，多数情况下受个人的感情和印象所支配，广告宣传等促销手段对其

5、购买行为往往起决定性的作用。因此，在消费品市场的营销活动中，要把促销策略作为一种首要的营销策略来运用，尽量在购物现场介绍产品知识、现场演示、操作，以唤起消费者的购买欲望。（5）扩展性。人们的需求是无止境的，不会永远停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。例如，过去在我国未曾有过的高档消费品，现在已经开始进入消费领域；过去由家庭承担的劳务，现在已转向由社会服务行业来承担。消费者的一种需求满足了，又会产生出新的需求，循环往复，以至无穷。因此，市场营销者要不断开发新产品，开拓新市场。（6）复杂多变性。消费者

6、人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对不同商品或同类商品的不同品种、规格、性能、式样、服务、价格等方面会有多种多样的需求。例如，对服装鞋帽，每个人在款式、质量、价格、颜色等方面的需求千差万别。而随着生产的发展、消费水平的提高和社会习俗的变化，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。消费者需求的这种多样化特征，要求企业在对消费者市场进行细分的基础上，根据自身条件准确地选择目标市场。五、消费者购买心理活动过程（P29）1、对商品的感知过程2、对商品的思维过程3、对商品的情绪过程六、消费者购买心理类型1、从众心理2、求名心理3、惠顾心理4

7、、炫耀心理5、求实心理6、占有心理7、享受心理8、保值心理9、好恶心理10、怀旧心理七、消费者购买心理特征1、男子的购买动机与消费心理2、妇女的购买动机与消费心理3、老年人的购买动机与消费心理4、青年人的购买动机与消费心理