直接调查——访问法

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1、第3章直接调查——访问法本章教学目的与要求理解访问法内涵及分类掌握访问调查的主要方法本章教学内容访问法内涵及分类访问调查的主要方法本章教学的重点及难点访问调查的主要方法及在服装业的应用3.1访问法内涵及分类访问法又称访问调查法、询问调查法，是指将所拟调查的事项以当面，电话或书面方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。它是市场调查中最常用、最基本的调查方法。特点：整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。3.1.1访问法的含义及特点3.1.2访问法的分类访问调查法定量调查法面访调查电话调查邮寄调查网络调查入户面访街头拦访电脑辅助面访传统电话调查

2、电脑辅助电话调查传统邮寄固定样本组邮寄电子邮件调查网页形式调查网上在线座谈会网上随机弹出问卷自助式市场调查定性调查法焦点小组访谈法深层访谈法投影技法3.2.1面谈调查面谈调查：是一种由调查人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的访问调查方法。入户访谈街头拦截法（拦访）经理访谈3.2访问调查的主要方法调查有深度；直接行强；灵活；拒答率较低等优点调查成本较高、时间长；容易受到其他因素的影响（气候、被调查者的情绪等）缺点3.2.2电话调查电话调查：是通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种访问调查法。计算机辅助电话调查（CATI）——一种新型

3、的电话调查这是在一个中心地点按CATI设备，由调查人员直接将答案输入电脑控制中心的一种新型的电话调查。其软件系统一般包括4个部分：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。成本低；快速、节省时间；覆盖面广；回答率较高；易控制等优点问题不能深入；调查工具无法综合使用；辨别真实性及纪录准确性较差等缺点3.2.3邮寄调查邮寄调查：是调查人员将印制好的调查问卷或表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，又被调查者按要求填写后在寄回来，从而获取信息的访问调查方法。·传统邮寄调查·固定样本组邮寄调查区域较广，问卷可有一定深度；调查费用低；回答问题准确；被调查者所受影

4、响小；无需对调查人员进行专门的培训和管理等优点调查表回收率低；调查时间长；问卷回答可靠性较差等缺点3.2.4网络调查网络调查也称网上调查，是指企业利用互联网了解和掌握市场信息的方式。网络调查具有很多传统调查方法无可比拟的优势：时间短、费用低、组织简单；调查结果的客观性高；采集信息的质量可靠；没有时空、地域限制；巨大的二手资料数据库等。◆利用互联网进行市场调查的方式网上在线座谈会电子邮件调查网页形式调查网上随机弹出问卷调查自助式市场调查网上在线座谈会与会者座谈屏幕客户主持人系统管理者自助式市场调查客户研究/咨询公司资料收集公司消费者提出市场营销问题设计市场研究方案实施市场研究方案反馈信息

5、得到市场营销结论和建议编写市场研究报告整理市场研究数据得当报酬客户研究公司建立的市场研究DIY平台消费者提出市场营销问题根据DIY平台给予的标准和模版，自己设计市场研究方案并实施反馈信息得当报酬得到市场营销的初步结论DIY平台给予自动数据收集和处理，并作标准的统计分析传统市场研究与DIY市场研究价值链3.2.4小组座谈法（焦点小组访谈法）焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法。焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。焦点小组调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。调研的意义在于了解他

6、们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。焦点小组访谈法的实施步骤：准备小组座谈·确定会议主题，设计详细的调查提纲·征选参与者·环境选择主持人实施小组座谈编写小组座谈报告互动作用可以激发新的思考和想法；可在单向镜后观察顾客；容易执行等优点挑选理想的主持人较难；小组成员的观点不一定具有典型性、代表性；受时间限制；参与者本身的缺点等缺点3.2.5深层访谈法（深访）深层访谈法是指一对一的会谈，目的在于刺探和诱导详细的回答，通常会使用不定向技术来揭示隐藏的动机。此种方法最适用于探测性调查。消除了群体压力，会提供更真实的信息；可深入了解

7、受访者的内心想法和态度；可对一些敏感、保密问题进行调查等优点成本高，调查时间长；效率不高；不能利用群体动力等缺点3.2.6投影技法投影技法：是通过使受访者将情感、潜在动机、态度等“投射”到无限制的情境中，来了解其内心深处的情感的方法。投影测试技术的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图。词语联想测试法完成技法（句子完成法和故事完成法）漫画技法照片归类法第三人称法类型句子完成法示例此处有一些不完全的句子，请将其填充为完全的句