房地产营销策划笔记

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1、-12-第一章市场营销一、市场营销的含义（1）含义：市场营销者通过交换满足需求的整体性经营活动的全过程。需求：现实需求、潜在需求（无购买欲望有支付能力；有购买欲望无完全支付能力）整体性：企业各职能部门的协调一致性、整体营销手段的综合运用（2）学科性质：新生性、边缘性（人文知识、哲学、历史性剧作、社会性剧作）、实践性。二、市场营销观的演进1.生产观念（约1930-1940年）：提高效率、增加产量、降低成本（生产什么就卖什么）2.产品观念：提高产品质量、做到物美价廉（“营销近视症”）3.推销观念（1930-1940年）：把生产出来的东西卖出去4.市场营销观念（（20世纪5

2、0-60年代）：革命性——以消费者为中心5.社会营销观念（20世纪70年代）：强调把消费需要、企业利润、社会利益三者有机统一三、比较出发点（中心）方法（手段）目标推销产品推销、促销通过扩大销售获利营销消费需求整体营销通过满足需求获利房地产营销策划一、房地产营销的实质二、房地产营销的特征1.营销对象的特征——房子：固定性、差异性2.一种产权交易3.房地产市场具有独特的经济运行规律：经济运行受相关制约较多；交易双方进出市场的难易较大；政策的导向作用明显三、策划特征：程序性、未来性、目的性、创造性、方案性四、房地产营销策划原则：.创新原则(内容、手段)、系统原则（全面、整体

3、）、人本原则（以人为本）、可行原则、整合原则战略规划顺序1.产品——市场2.市场——产品顾客让渡价值1.含义：顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本2.构成：12-12-顾客总价值由：产品价值、服务价值（过程中服务、售后服务）、人员价值、形象价值构成。顾客总成本由货币成本、时间成本、精神成本（购买风险感）、体力成本构成。思考：怎样提高顾客让渡价值？房地产市场调策划一、房地产营销环境概念1.房地产营销环境是房地产企业生存发展所必须的，但独立于企业之外的制约影响房地产企业营销活动的各种外部力量和因素的集合。（包括宏观各微观因素）2.特征：客观性（独立于企业之外，认识环境，适

4、应环境，在一定程度上影响环境）、层次性、差别性、动态性。二、营销环境（宏观、微观）1.自然环境（区位）2.人口环境：人口规模和增长速度人口的地理分布（人口密度）人口的构成自然构成：性别、年龄社会构成：职业、收入、受教育程度家庭生命周期性单身阶段新婚阶段、新婚阶段、满巢一阶（6岁以下小孩）、满巢二阶（6岁以上小孩）、空巢阶段、鳏寡阶段3.经济环境：1.社会购买力（按GDP划分）0-1000启动期1000-4000缓慢发展4000-8000快速发展8000以上发展持续放缓直到停滞2.消费者的收入和支出（恩格尔定律）个人可支配收入=个人收入-税费个人可任意支配收入=个人可支

5、配收入-生活必需支出-固定支出3.政治法律环境4.社会文化环境5.科学技术环境微观因素1.企业本身：协调、沟通2.供应商：建筑公司、建筑材料3.营销中心4.顾客5.竞争者：愿望竞争者：提供相同产品满足不同需求（商品房、住宅房）普通竞争者：提供产品不同满足同一需求（住宅、别墅）产品形式竞争者：相同产品形式不同满足同一需求品牌竞争者：品牌不同、形式不同、同一需求6.公众：树立区位品牌SWOT分析S:包括：建筑设计特点；开发商、承建商、物业管理的品牌效应；开发商的资金实力或融资优势；自住、小区开发已形成品牌，具有一定的成熟度；投资开发价值12-12-O包括：形成特点：物业类

6、型稀缺；总体市场环境；新出台政策的影响；市政规划的变化；社区的发展潜力；消费者心理变化。综合评价：最大优势、机会——如何发挥最大劣势、威胁——如何转化行动对策：1.最小与最小对策（WT对策）2.最小与最大对策（WO对策）3.最大与最小对策（ST对策）4.最大与最大对策（SO对策）房地产市场需求及其特点一、房地产市场需求的特点1.需求的多样性2.需求的层次性与发展性（身体需要——安全需要——社会需要——自尊需要——自我实现需要）3.需求的综合性4.需求的可替代性与联系性二、房地产市场需求的弹性分析1.需求弹性：价格弹性；收入弹性；交叉弹性（替代品、互补品（同向、反向变化

7、））2.影响需求弹性的因素：商品替代性的大小；商品的用途多少；商品本身的性质（必需品、奢侈品）；商品价格在支出中占的比例三、房地产供给弹性房地产市场消费者购买行为分析一、房地产市场消费者购买行为的内容1.购买主体：购买过程的参与者（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）；消费者的类型（成熟稳健型、谨慎小心型、犹豫不决型、欠缺经验型）2.购买原因——为什么买（WHY）购买动机3.购买地点——从哪里买（WHERE）4.购买时间——什么时候买（WHEN）5.购买什么——买什么样的房（WHAT）6.购买方式_——怎么买（HOW）（贷款、分期付款）二、影响消