客户关系管理 第三讲 CRM基础：客户营销与客户关系

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1、客户关系管理CustomerRelationshipManagement第三讲CRM基础：客户营销与客户关系随着市场竞争的日益激烈，传统企业静态运营系统，越来越难以胜任对动态客户的管理，更新经营管理模式已势在必行。对客户关系进行深入研究，以价值链作为基本分析工具，将企业的全部活动分解为战略性相关内容，通过比竞争对手更出色地开展关系营销，是企业革新的关键。Agenda三、企业运营变革的客户战略3.1、客户资源研究3.2、客户关系营销（RelationshipMarketing）3.3、客户定位与细分(OrientationandSeg

2、ment)3.4、客户触点与维护（ContactandCare）3.5、客户满意度与忠诚度（SatisfactionandLoyalty）3.6、案例研究：施乐(Xerox)三、CRM基础：客户营销与客户关系3.1客户资源研究客户资源与企业价值链“价值链”（ValueChain）的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔·波特在其管理学著作《竞争优势》中提出的。其基本观点是企业作为一个整体来看，将企业的全部活动分解为战略性相关的许多内容——得出的结论是：企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。竞争者的价

3、值链之间的差异是竞争优势的关键来源。客户资源与企业价值链“双赢”的客户立场传统的企业目标，与客户的目标往往是背道而驰的。信息不完全的情况下，企业希望尽可能提高价格多得利润，而客户则希望尽量降低价格，以少受损失。要做到让关键的信息能够在企业与客户之间及时、充分的实现共享，企业与客户之间的关系就可以由“一方受益，一方受损”的“零和博弈”，转变为总体利益最大化的“双赢”关系企业和客户应当共享价值，而不是一方独吞。当然，利益共享不一定意味着绝对平均，但应当公正合理，双方都能接受。客户资源与企业价值链“共进”的客户立场客户在商务活动中的作用不

4、应仅是被动地掏钱，企业要让客户主动参与价值链的各个阶段或各项业务活动，离开与客户（消费者及合作伙伴）的合作关系，改善现有商业流程只能停留在设想的阶段。企业必须在发展自身的产品和服务质量的同时，为供应商、分销商提供诸多帮助，改善自己作为商业合作伙伴的参与质量；在面对消费者的层面上，更要吸引客户的参与、注重他们的要求和意见。好的客户会帮助企业提高属于双方的价值实现流程。客户资源与企业价值链建立整合性的客户互动关系企业可以根据客户的需求重新编排业务流程，满足客户个性化要求；可以借助多种先进的技术途径来整合市场环节，把营销、销售和客户服务融

5、合起来建立起与客户的互动关系；同时还对供应商、分销商以及企业职能部门、机构进行协调管理、以形成完整的企业价值增值体系。这其实也是一个客户介入的价值再创造过程。例如，家具公司可以向客户提供可自行组合、自己拼拆的家具，满足不同客户根据自己家庭状况设置家具的需求或偏好来选择家具散件的配套与组合；因为可以让客户运回家自己装，有的客户愿意接受因此带来的较低成本等等。客户资源与企业价值链向“客户”学习以客户需求的满足为核心原则，以最佳方式进行资源配置和运用，并通过互动、学习来获取客户知识、把握客户需求，掌握市场机遇。以信息和知识为关键组成的产品

6、或服务价值越来越高，由客户的知识和意见参与创造的产品或服务，事实上是企业和客户所共有的资产。企业如不注重客户的需求变化和反馈，将会受到无情抛弃。现实中有些客户格外重视交易价格或资讯，有些客户则很重视企业的关系或服务等，企业必须有区别地关注其需求、通过对客户需求互动的过程，辨认出最具有价值的客户，提供定制化的产品或服务，以及通过客户的反馈改善服务，实现企业资源的最佳配置。三、CRM基础：客户营销与客户关系3.2客户关系营销谁是我们的客户？对于企业来讲，客户的概念有外延和内涵之分：外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同

7、需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、分支机构等。重新认识客户关系测需联接联交反合评调量求动统挖客触络流馈作估整计潜户接联交反合评调触络流馈作估整前端：营销、销售、服务中心、市场等企业后端：研发、咨询、渠道管理等消费者（外延客户）供应商、分销商、合作伙伴(内涵客户)重新认识客户关系类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有

8、何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展Philip