实训项目四：促销活动策划

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1、实训项目四：促销活动策划（一）实训目的（二）实训内容和要求（三）实训组织（四）实训操作步骤（五）实训考核（六）促销策划实训理论指导（七）促销策划书格式（一）实训目的通过实训，使学生掌握促销组合策略、组织实施及方案设计。内容：促销活动方案的分类、策划的程序、主题及具体的内容格式要求：掌握促销活动方案的策划（二）实训内容和要求（三）实训组织以策划团队为单位完成实训任务（四）实训操作步骤明确促销的目的或必要性进行市场状况分析和促销效果调查设计促销目标促销的策略组合设计行动方案或具体活动安排促销预算撰写促销策划书

2、（五）实训考核考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（60%）考核个人在实训过程中的表现（40%）促销整体策划概念促销策划的程序与内容促销主题的设计（六）促销策划实训理论指导促销整体策划概念对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。（六）促销策划实训理论指导促销整体策划概念促销策划的程序与内容促销主题的设计（六）促销策划实训理论指导促销策划的程序与内容确定目标

3、市场，选择目标传播对象确定促销沟通目标确定促销沟通的信息选择信息传播媒体决定促销组合促销预算制作促销策划书（六）促销策划实训理论指导确定目标市场，选择目标传播对象目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。（六）促销策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导认知阶段知晓、了解情感阶段喜欢、偏好行为阶段信服、购买注意兴趣欲望行动确定促销沟通的信息说什么——信息内容（诉求点、主题、创意）如何说——信息结构（表达次序）怎样说——信息形式（表现形式）谁来说——信息源

4、（专家、百姓）（六）促销策划实训理论指导选择信息传播渠道人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。非人员沟通：面广、速度快，单向性。（六）促销策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导决定促销组合促销预算量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法总量要求作用费用预算150000份100000投递50000门店发使顾客了解促销商品及价格150000元10000张店内张贴介绍卖场赠送销售的商品20000元10000张店内悬挂介绍卖场特价销售的商品20000元184个店外放置

5、宣传活动内容1840元4600面店内悬挂突出活动主题13800元9200个店内外悬挂烘托卖场气氛46000元184面店门口布置突出活动主题3640元9200个店堂布置渲染节日气氛18400元460张店内外张贴传递活动信息920元274600元促销整体策划概念促销策划的程序与内容促销主题的设计（六）促销策划实训理论指导促销主题的设计促销活动主题设计的方法促销主题设计的角度促销主题设计的要求（六）促销策划实训理论指导促销活动主题设计的方法理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能、便利性、品质一致性、服务

6、信赖性等方面的理性信息;情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同。道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。（六）促销策划实训理论指导促销主题设计的角度以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。（六）促销策划实训理论指导促销主题设计的要求促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是

7、消费者关注的重点。促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。（六）促销策划实训理论指导（七）促销策划书格式教材和参考资料教材：《市场营销与策划》，主编李世杰，清华大学出版社，2006年参考书：《实例化市场营销学》，马绝尘，企业管理出版社，2001年；《商业策划创意与实例》，艾特，长征出版社，2003年其它相关的网站有关说明1、本课程主要采用案例分析、理论分

8、析的教学形式、教学方法，本课程在教学中强调理论联系实际，鼓励学生参与的教学形式，强调实际动手能力的培养。2、教学手段主要是利用多媒体手段，采用电子课件等现代化手段编写人：潘城文审核人：焦利勤2011年3月1日