《打造高附加值品牌》PPT课件

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1、如何打造高附加值品牌2007年4月附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。附加值的定义：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。创造附加值就是满足消费者的更多心理需求，创造与竞争对手的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，为企业带来高回报、高收益。通过品牌来实现；内容简介第一讲品牌

2、附加值的内涵及作用第二讲品牌附加值的梯次第三讲品牌核心价值定位第四讲品牌的外在表现第五讲品牌的推广传播第六讲品牌直通车第一讲品牌附加值的内涵及作用一、品牌附加值的内涵二、品牌附加值的来源三、品牌的价值一、品牌附加值的内涵1、满足了消费者更高层次的需求-------更高的价格2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力-------更大的销量3、消费者具备很强的忠诚度-------更稳定更抗风险4、更深的情感-------更长久1、满足了消费者更高层次的需求-------更高的价格例：果冻的价值2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力-------更大的销量

3、例：海尔的空调、冰箱3、消费者具备很强的忠诚度-------更稳定更抗风险例：肯德基的苏丹红例：中国的品牌--冠生园4、更深的情感-------更长久例：可口可乐、形象的更新；内涵的变化。二、品牌附加值的来源品牌附加值来源于消费者的认知价值；品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。品牌对消费者的作用:区隔---记忆的主导地位；超市中有四万种商品，150种,即可满足一个家庭90%以上需求；差异化;记忆---信息的浓缩,减少选择的时间；情感---性格、自我的表现在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的

4、关系通常要经历两个阶段，先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个性通常在这一时期形成；后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，要为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。产品与品牌的关系产品是饭、品牌是碗1、消费者吃的饭、买的是用碗盛的饭；2、消费者的看见的区隔是碗；3、碗与饭的一致性；4、连续性；5、延伸性；品牌是为产品而生，是竞争的武器!品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段,品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格

5、体现。品牌，是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。品牌附加值就是高利润品牌附加值就是竞争力未来的竞争就是品牌的竞争，国家的竞争力在于企业的竞争力，企业的竞争力在于品牌的竞争力；用品牌的附加值打造竞争力，用竞争力创造更高的附加值。产品的好处什么令消费者喜欢该产品品牌个性/形象什么令消费者信任该产品消费者需求/信念什么令消费者高度评价该产品三种属性的独特组合三、品牌附加值的构建关系三角形图产品的好处我为何喜欢该产品消费者需求/信念我为何高度评价该产品品牌个性我为何信任该产品核心的消费者；核心的利益；外在的表现形象；消费者的

6、认同过程；让消费者付出可接受的额外费用，在消费者的灵魂深处拥有一席之位，例如：每一个人都有想成为“胜者”的欲望；例：耐克的鞋子第二讲品牌价值的梯次一、品牌价值的梯次不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。品牌的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）；品牌，最终在改变人们的生活态度/生活观点（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）国内市场白酒品牌附加

7、值层级马斯洛需求理论基本型卖工艺、卖质量、卖特点、卖实用品质型卖概念、卖功能、卖健康、卖生态、卖年份极致型卖地位、身份、尊重、价值实现品味型卖文化、卖观念、生活形态、卖情感、卖历史价值度递增竞争品牌分析国酒茅台，酿造高品位的生活酒王五粮液您一生的选择国窖·1573人类可以品味的历史商务人士：他们是经济领域的佼佼者公务人士：他们是社会上层的权力者成功人士社会形态公务人士权力的掌握者资源的分配者商务人士优越心理意识强烈财富的缔造者经济的推动者心理形态目标消费者锁定分析社会的新贵阶层，相信自己的成就是通过自己的努力所创造！产品形象的支持源创系列大成系列你的对

8、手体现你的地位，海信与西门子的品牌官司第三讲品牌核心价值定位核心价值让消费者明确、清晰地识别并