定性调查资料的整理与分析

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1、第九章定性调查资料的整理与分析对市场调查资料的最佳利用，不是其字面上的内容，而是其可能暗示的内容，要看出字里行间蕴含的意义。这些事实资料表明何种趋势、何种偏差、何种冲突、何种机会？对决策有用的信息，也许就存在事实资料之外。-------马克·麦考马克9.1市场调查资料整理的含义与程序定性资料的含义：：研究者从实地研究中所得到的各种以文字、符号表示的观察记录、访谈笔记，以及其他类似的记录材料。资料的整理是指对通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算，把庞大的、复杂的、零散的资料集中简化、系统化和条理化，使资料变成易于理解和解释的形式。整理资料的原则1、真实性原则真实是整理资料

2、的最根本的原则。2、准确性原则3、完整性原则4、统一性原则5、条理性原则6、简明性原则9.2市场调查资料整理的程序设计汇总方案审核原始资料对资料进行分类分组对资料进行汇总资料整理结果显示市场调查资料整理程序(一)设计汇总方案汇总方案的设计主要包括三个方面的内容：1、一套综合表、包括一系列分类分组所构成的分组体系。2、填表说明，包括汇总的范围、程序、分组方法、指标解释和计算方法。3、分类目录设计汇总方案是资料整理工作有计划进行的前提。(二)审核原始资料资料的审核的内容包括及时性、完整性、有效性和正确性。及时性是指所填资料是否是最新资料。完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写齐全；是否有

3、答案模糊不清的问卷。有效性是指审核访谈是否按适当的方式进行，访问员有没有作假行为等。资料审核的方法1、经验法，即根据以往的实践经验来判断资料的真实性。该方法一般需找有经验的专家或者实践经验丰富的调查人员实施。2、逻辑法，即根据调查资料的内在逻辑来检验资料的真实性。如果发现调查资料前后矛盾，或者违背事物发展的逻辑．即为不真实的资料。3、来源法，即根据资料来源渠道来判断资料的真实性。一般来讲，调查中当事人反映的情况比局外人反映的情况可靠性大一些；多数人反映的情况比少数人反映的情况可靠性大一些；有文字记录在案的情况比在人群中口耳相传的情况可靠性大一些；政治经济稳定时期的资料比不稳定时期资

4、料可靠性大一些。无效问卷确定之一：在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的问卷；答案记录模糊不清的问卷，如字迹不清楚，无法辩认，或把“√”打在两个答案之间等；不符合作答要求，如不应该回答的问题问卷中做了回答；调查对象不符合要求，如有的针对性较强的产品，在调查使用效果时，无关人员不能成为调查对象，否则此问卷为无效；无效问卷确定之二：问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误，如没用过本产品，却对本产品的功效表达用后感受；答案选择可疑，如只选第一个答案，或开放式答案均不作答；问卷缺损，如个别页码丢失，或页面破损，影响到阅读。资料审核应注意的问题在审核中，如发现问题可以分不同的情况予以处理：（

5、1）对于在调查中已发现并经过认真核实后确认的错误，可以由调查者代为更正。（2）对于资料中可疑之处或有错误与出入的地方，应进行补充调查。（3）无法进行补充调查的应坚决剔除那些有错误的资料，以保证资料的真实准确。(三)对资料进行分类分组根据整理方案中所设计的分类标准和分组标志，对原始资料进行分类分组。如果是文字资料，则进行分类；如果是数字资料，则进行分组。不论是分类或分组，都要遵循互斥和完备的原则。1、资料分类的含义和要求是根据资料的性质、内容或特征，将相异的资料区别开来，将相同或相近的资料合为一类的过程。分类是否正确，取决于分类标准是否科学。分类标准的确定必须以科学理论为指导

6、，以客观事实为依据。调查资料的分类方法有前分类法和后分类法两种。1．前分类法，就是在设计调查提纲、调查表格时，就按照事物的性质不同设计调查指标，然后再按分类指标搜集资料。这样分类工作在调查前就完成了。2．后分类法，是指在调查资料理集起来之后，再根据资料的性质、内容或特征，将它们分类。对于一些文献资料、访谈调查、问卷调查中的开放型问题因无法事先知道分类标准，就只能采用后分类法。分类必须遵循两条基本原则穷举原则和相斥原则。穷举没有遗漏，把所有的资料都包括进去，使每一条资料都要有所归属。相斥即不重复，就是同一条资料只能归于一类，而不能既属于这一类，又属于那一类，以至在不同类中重复出现。三

7、、文字资料的录入和汇编汇编是指按调查目的和要求对分类后的资料进行汇总和编辑，使之成为能反映调查对象客观情况的系统、完整、集中和简明的材料。录入是将经过编码的数据资料输入计算机的存储设备（软盘、硬盘或闪存）中，这样便可供计算机统计分析了。1、汇编汇编的方法：根据调查目的、要求和调查对象的客观情况．确定合理的逻辑结构；对分类资料进行初步加工。如给各种资料加上标题、符号，编上序号等。汇编的要求：完整和系统。即所有可用的资料经汇编后要分类编在一起，应秩序分明，有条有理，能系统