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时间:2019-07-04
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1、怎样让你的产品与众不同——差异化市场策略风驰总裁李践:企业不盈利就是死亡;企业不赚钱就是犯罪。再好的产品,再好的服务,再好的项目,但只要市场策划、市场营销做不好(卖不动、卖不好),就会走下坡路,甚至走向死亡,导致企业倒闭。开拓创新、开源节流,是一个企业核心经营的版块之一。●激烈的市场竞争引发了大量的抄袭模仿行为,技术创新只能带来短暂的领先优势,其后就马上堕入同质化的海洋。●怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色,已成为摆在营销者面前的一大难题。差异化的实质:给顾客一个购买理由,即为什么买你的而不买别人的。这就要求企业努力聚焦,把一件事做到极致,凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。实施
2、差异化定位可以从以下途径入手:●在原料方面差异化●在设计方面差异化●在制作工艺方面差异化●在渠道方面差异化●在功能方面差异化●在服务方面差异化●形象方面差异化一、在原料方面差异化●依云(evian)矿泉水是世界上最昂贵的矿泉水,传说每滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪,然后经过15年缓慢渗透,由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。大自然赋予的绝世脱俗的尊贵,加之成功治愈患病侯爵的传奇故事,依云水成为纯净、生命和典雅的象征,以10倍于普通瓶装水的奢侈价格来销售。●哈根达斯宣传自己的冰激凌原料取自世界各地的顶级产品,比如来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕,比利时纯正香浓的
3、巧克力象征热恋中的甜蜜和力量,波兰的红色草莓代表着嫉妒与考验,来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身,而且这些都是100%的天然原料。“爱我,就请我吃哈根达斯”,自1996年进入中国,哈根达斯的这句经典广告语席卷各大城市。一时之间,哈根达斯成了城市小资们的时尚食品。而看看哈根达斯的定价,就该让工薪阶层咋舌了,最便宜的一小桶也要30多元,贵一点的冰淇淋蛋糕要400多元。●国内企业方面,养生堂买断了浙江千岛湖20年的独家开发权之后,发动了针对纯净水的舆论战。广告词“农夫山泉有点甜”带有明显的心理暗示意味,为什么甜?因为是天然矿泉水,因为含有多种微量元素,所以在味道上不同于其他水。又如蒙牛、伊
4、利很多广告将来自大草原的优质奶源作为卖点。二、在设计方面差异化●苹果公司的产品一向以设计见长,随着imac台式电脑、ipod音乐播放器、iphone手机、ipad上网本,一个个让人耳目一新的产品冲击着用户的心理防线,将苹果品牌变身为时尚与品位的先锋。●Swatch手表创新性地定位于时装表,以充满青春活力的城市年轻人为目标市场。以“你的第二块手表”为广告诉求,强调它可以作为配饰搭配不同服装,可以不断换新而在潮流变迁中永不过时。Swatch的设计非常讲究创意,以新奇、有趣、时尚、前卫的一贯风格,赢得“潮流先锋”的美誉。而且不断推出新款,并为每一款手表赋予别出心裁的名字,5个月后就停产。这
5、样个性化的色彩更浓,市场反应更加热烈,甚至有博物馆开始收藏,有拍卖行对某些短缺版进行拍卖。三、在制作工艺方面差异化●真功夫快餐挖掘传统烹饪的精髓,利用高科技手段研制出“电脑程控蒸汽柜”,自此决定将“蒸”的烹饪方法发扬光大。为了形成与美式快餐完全不同的品牌定位,真功夫打出了“坚决不做油炸食品”的大旗,一举击中洋快餐的“烤、炸”工艺对健康不利的软肋。●在环境危机日益加重、人们健康意识不断提升的情况下,乐百氏纯净水“27层净化”的传播口号,能给焦虑的人们带来稍许安全感。四、在渠道方面差异化●戴尔电脑的网络直销消除了中间商,减少了传统分销花费的成本和时间,库存周转与市场反应速度大幅提高,而且
6、能够最清晰地了解客户需求,并以富有竞争性的价位,定制并提供具有丰富选择性的电脑相关产品。想订购的顾客直接在网上查询信息,5分钟之后收到订单确认,不超过36小时,电脑从生产线装上载货卡车,通过快递网络送往顾客指定的地点。由于互联网技术的日益普及,利用网络渠道营销的企业越来越多,比如携程旅行、凡客诚品服饰和淘宝等。●安利和雅芳的人员直销,与走大卖场、专柜路线的化妆品和保健品形成了差异化。当然这种差异化是否对顾客创造了额外的价值,则仁者见仁,智者见智。五、在功能方面差异化●顾客选购商品是希望具有所期望的某种功效,如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”,舒肤佳
7、强调“有效去除细菌”,沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一策略,只要在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置,就有机会在竞争中胜出。●王老吉原本是区域性的中药凉茶,在香港加多宝的运作之下,淡化其成分,凸显其功能,从而创造出一个新品类——预防上火的饮料!“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效,是与其他饮料相比的核心优势,因此重新定位之后的王老吉畅销全国。●养生堂的“朵尔”是专门针对女性细
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