《市场调查定性分析》PPT课件

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1、第十章战略调研本章结构竞争者调研1.市场细分调研2.产品定位调研3.第一节竞争者调研科特勒论营销：忽略竞争者的公司——绩效差效仿竞争者的公司——一般引导竞争者的公司——获胜者一、竞争情报的收集竞争情报工作：就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。设计竞争情报系统建立系统收集资料估计与分析传播与反应一、竞争情报的收集竞争情报的内部来源销售人员系统顾客订货单展销会咨询情况促销印刷品应收帐款记录返回的货物单据保修卡和维修记录一、竞争情报的收集常见的竞争情报的外部来源展示会专家和顾问促销资料报纸和商业/行业出版物逆向工程参观工厂

2、竞争情报的外部来源供应商一、竞争情报的收集竞争情报的互联网来源因特网数据库竞争者信息调查一手信息销售人员顾客员工专家投资银行供应商竞争者信息调查二手信息内部来源财务文件地方报纸专家顾问促销材料行业/商业出版物因特网/数据库展示会逆向工程非道德手段空中侦察购买/偷窃垃圾虚假职业招聘高薪挖人合作名义套取情报竞争情报顾问参观工厂二、竞争者的识别驱动市场竞争的五种力量同行业竞争者潜在的竞争者购买者供应商替代产品二、竞争者的识别四种层次的竞争结构预算层次的竞争：整个消费市场需求层次的竞争：满足同一基本需求产品层次的竞争：同一产品种类细分层次竞争：某一类型中的品牌竞

3、争二、竞争者的识别——主要对手，潜在对手牛奶：蒙牛，伊利，光明，三元竞争层次（百事可乐）预期竞争者：解渴的，酒，牛奶，咖啡，茶，矿泉水，果汁，软饮料普通竞争者：非酒精，矿泉水，果汁，软饮料同类竞争者：可乐、柠檬酸饮料、澄汁典型竞争者：可乐，特种/普通，风味/纯品牌竞争者：可口可乐三、竞争者分析未来目标现行战略假设能力什么驱使竞争者？竞争者在做什么和能做什么？竞争对手反映概貌：目前地位满意吗？将做的转变？哪里易受攻击？什么容易激起报复？竞争战略的选择市场领导者扩大市场保住现有市场扩大市场份额市场挑战者市场追随者补缺者三、竞争者分析竞争者战略和目标分析竞争者

4、的市场份额分析竞争者营销活动分析三、竞争者分析变量市场份额：销售份额心理份额：“这个行业中首先想到的一家公司”情感份额：“最喜欢购买其产品的公司”三、竞争者分析变量市场份额(%)心理份额(%)情感份额(%)199719981999199719981999199719981999A504744605854454239B303437303135444753C20191910111111118竞争者的市场份额分析市场占有率：兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值：（1）上限目标值（73.9%）。为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中处于绝对安全。要达到更高的市

5、场占有率，成本必然要大大增加，投资报酬率却不一定会继续上升。（2）安定目标值（41.7%）。在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要先取得41.7%的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势地位。（3）下限目标值（26.1%）。某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中其地位却不一定稳定，随时有可能被超过。稳定与不稳定可以用26.1%的市场占有率作为衡量标准，超过26.1%，表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。分析以下市场分散型：20％,18%,16%,14%,12%,10%,10%相对的寡占型：30%,25%,20%,11%,8%,6%二大寡

6、型：38%,36%,18%,5%,3%绝对独占型：43%,24%,17%,9%,7%完全独占型：74%,16%,7%,3%竞争者的市场份额分析美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数（RelativeShareofMarketIndex，简记为RSOM指数）领导品牌的RSOM指数=跟随品牌的RSOM指数=竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称为领导品牌，其他品牌称为跟随品牌。RSOM指数大于1，它就是冠军品牌。波士顿咨询组织的研究：RSOM＞1.5，真正的领导品牌。兰查斯特战略模式：RSOM＞1.7的冠军品牌才能保持不败。兰查斯特战略模式的距离理论一对一

7、竞争：３倍综合战：1.7倍四、案例分析：电信行业运营商竞争分析竞争者调研的主要内容竞争对手用户现状分析竞争对手在本企业用户的业务渗透率案例分析：17911国际和国内业务发展状况第二节市场细分调研市场细分的作用市场细分的类型市场细分的模式市场细分调研的程序市场细分的分析技术案例分析一、市场细分的作用市场细分的作用把市场从单一的整体划分为多元异质的分割体，反映了当代消费品与工业品市场的特点提供了选择目标市场的必要条件市场细分给企业带来的好处有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略有利于企业开拓市场有利于企业调整销售策略有利于企业集中使用企业资源,取得最佳

8、经济效益二、市场细分的类型细分消费者市场地理因素人文因素心理因素行为因素细分企业