《市场营销环境》PPT课件(I)

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1、第三章市场营销环境本章结构提示营销环境营销环境适应宏观营销环境6大类因素微观营销环境6大类因素客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策需求策略学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。1.企业——市场营销活动的主体企业与社会的关系企业的目标：消费者满意；经济利润；社会责任。一、企业与市场营销环境2.

2、市场营销环境的含义及特点市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。多变性差异性相关性客观性环　境　特　征客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，

3、或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。3.营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。二、宏观市场营销环境1.政治环境2.人口经济环境3.社会文化环境4.科学技术环境5.法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境案例：海湾战争对中国精密仪器出口到伊拉克的影响。人口环境人口总量

4、年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。人口环境人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化

5、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：(1)世界人口迅速增长(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少(3)许多国家人口趋于老龄化(4)许多国家的家庭在变化(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加(6)许多国家的人口流动性大(7)有些国家的人口由多民族构成所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。1999年是国际老年人年，十分巧合，据《中国人口》杂志的专家们测算，我国60岁及60岁以上

6、人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。2005年我国老龄人口达到2.8亿，占总人口的1９.6%.我国现有老年人１.３２亿，超过总人口的１０％。今后５０年，老年人口还将以年均３.２％的速度递增。　　资料显示，随着新世纪我国在人口年龄结构上也踏进老年社会，在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的１／３左右。北京市老龄委１９９９年调查老人家庭的“空巢”比例为３４％；上海市同年的“空巢家庭”比例为３６．８％；而天津市在近来的调查中发现，城镇有老人家庭中５５．０６％已是“空巢”

7、，农村则为４０．７８％。目前这些城市的比例都在逐年加大。专家预测，未来１０年，随着独生子女的父母步入老龄阶段，空巢家庭将成为我国老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到９０％世界人口增长情况1830年：10000000001930年：20000000001960年：3000000000（其中2000000000人在发展中国家）1975年：40000000001987年：5000000000（其中几乎4000000000人在发展中国家）1999年：60000000002007年：6600000000经　济　环　境收支储蓄状况经济

8、体制经济发展状况基础经济结构案例：东南亚经济危机对中国服装行业的影响。中国经济规模居世界四位国内生产总值描述了国家（或地区）的经济总规模。显然，国内生产总值越大，其经济实力越强。2007年国内生产总值130个国家排序，中国GDP总量排在美国、日本、德国、等西方发达国家之后，位居世界第4位，