《市场策略学生》PPT课件

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1、客户关系管理第二章市场策略第一节客户价值一谁是客户？客户的定义狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。客户的类型按是否购买划分：现有客户：过去买过或正在购买的客户潜在客户：今后有可能购买的组织或个人按客户为企业带来的经济价值：80/20ParetoPrinciple帕雷托法则重要客户VIPclients1%主要客户Majorclients4%普通客户Commonclients前15%小客户Minorclients剩余80%客户金字塔按客户的忠诚度分：

2、忠诚客户老客户新客户潜在客户二客户价值的内涵客户价值？客户实现的价值与客户付出的代价之差。产品或劳务的性能，质量，品牌，售后服务等因素的满意程度。资金，时间，精力等客户价值的核心感知利失感知利得经济价值功能价值心理价值企业与客户之间的关系实质上是一种价值交换的关系。产品或服务利润企业客户企业基于服务质量所获得的竞争优势更加难以被竞争对手有效复制。+“利得”因素：有形产品质量--“失利”因素：产品价格菲利普•科特勒客户让渡价值客户让渡价值指总客户价值与总客户成本之差额。客户期望得到的一组利益。在评估，获得和使用时所引起的客户预计费用。客户让渡价值总客户价值产品价值服务价值人员价值形象价值总

3、客户成本货币成本时间成本精力成本体力成本产品价值：顾客认为要获得某一产品值得为之付出多少；服务价值：顾客认为要获得某一服务值得为之付出多少；人员价值：顾客对服务提供人员整体价值评价；形象价值：顾客对服务或服务提供者形象的价值评估。产品硬件、软件特点担保服务、免费体验等销售代表的业务水平、工作效率等品牌货币成本：顾客为购买某一产品支付的实际货币价格；时间成本：顾客为获得该项服务所需花费的时间；精力成本：顾客为了获得该项服务所付出的心理方面的精力；体力成本：顾客为获得该项服务所付出的身体方面的精力。客户让渡价值理论的观点客户在信息基本透明的情况下，会以客户让渡价值的最大化作为购买决策的主要依

4、据；客户的总价值和总成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。启示：因此，企业应当主动地对自己的客户让渡价值进行测算和评估，并同竞争者的客户让渡价值进行比较，以调整客户的总价值和总成本，增强自己的竞争力。客户价值认知层次模型顾客的目标与意图使用时期望的结果期望的产品属性与性能基于目标的满意基于结果的满意基于属性的满意顾客期望的层次顾客期望的价值客户价值是客户在特定情形下对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍)的感知、偏好和评价。获得价值愿望价值客户价值不同时间不同客户三客户终生价值案例罗伊先生的难题罗伊·加德夫先生有一家经营邮购业

5、务的公司，最近，为了节省开支，他决定要砍去部分未来价值不高的顾客。市场分析人员交给了加德夫先生三类顾客的名单：第一类顾客在过去几年内光顾过公司几次，但是购买的数量极少；另一类顾客只光顾过一次，但是一次购买的数量很大；第三类顾客和公司有着长期的，但是零星的购买关系。加德夫陷入了困境！究竟该砍掉哪一部分顾客呢？如何从这些资料中判断顾客的未来价值呢？每个客户的价值构成部分：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）当前价值潜在价值当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变的话，将来会给企业带来的客户价值；是企业在现在及可预见的未来较短时间内可以从客户那儿获得的收益。当前价值可通过历史数据估算与测

6、量企业可通过客户当前价值的高低寻找目前的高价值客户，以获得可持续的业务发展和收益增长潜在价值：是客户未来可能给企业带来的利润，是企业通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。潜在价值具有动态性和不确定性分析潜在价值主要从客户基本价值和客户成长价值两部分着手。客户的潜在价值主要来自5个方面：客户重复购买：客户增加已购买产品的交易额；客户交叉购买：客户购买已购产品的相关产品；客户向上购买：购买已购产品的升级品、附加品；推荐新客户：企业的忠诚客户把一些潜在客户推荐给本企业，及为企业传递好的口碑；随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的

7、敏感性降低，从而使企业成本的降低。客户基本价值：客户的财富水平、收入水平等影响客户终身价值的个人因素。客户成长价值：随时间推移，（由于客户本身的年龄、身份、受教育程度、家庭状况，及所处行业、职业、收入等不断变化带来的）客户价值的变化，及其在来来一段时间内给企业带来的利润。分析潜在价值主要从客户基本价值和客户成长价值两部分着手。客户终生价值CustomerLifetimeValueCRM的目的是在整个生命周期上管理客户，以最优的客户投