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1、椰树牌椰汁广告策划方案前言椰树牌天然椰子汁是椰树集团的主打产品,是一种营养全面的健康饮品。自椰树牌椰汁研制成功并投入市场以来广受好评,曾经荣获“国家星火科技一等奖”、“中国国宴饮料”等殊荣,但因其在产品宣传策划中不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传,在经历过多年辉煌后,近几年销售份额逐年下降,由于椰子汁在国内饮料市场的比重较低,市场替代品多,竞争非常激烈,因此在当前的市场竞争中处于较弱的地位。为了塑造椰树牌椰汁的品牌形象,提升椰树牌椰汁在全国消费者心中的地位,有必要进行新的广告策划和营销活
2、动。一、企业公司概况椰树集团有限公司(原海口罐头厂是我国最大的果汁罐头饮料生产企业,是现代企业制度百户试点和全国512家重点企业之一,被国务院确定为“创国际名牌优势企业”。椰树集团拥有23个分厂、公司,其中有3个中外合资公司和4个股份合作制公司,员工5000多人,总资产逾5亿元。集团拥有三条世界一流和两条中国一流的生产线,已形成年产30万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力,生产果汁饮料、罐头食品、高纤维食品、冷饮食品等100多个品种。改革14年(1986-1999,椰树集团共为国家创
3、税利11.45亿元,累计销售产值达115.32亿元,是1956—1985年三十年总和的30.5倍,特别是1993—1999年国家宏观调控、市场疲软的七年里,销售产值101.89亿元,占14年总和的88.35%。1999年销售产量22.5万吨,销售产值19.4亿元,税利1.2756亿元。椰树集团的主导产品椰树牌天然椰子汁、优质天然矿泉水、天然芒果汁被北京钩鱼台国宾馆指定为国宴饮料,为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业,拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力,是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料
4、十强企业,也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。椰树牌系列产品贵在天然、不加香精。近几年来,椰树集团确在饮料市场上所占份额逐年下滑。据中国饮料行业协会2004年排名显示,椰树集团全国市场占有率,从巅峰时期的第二,如今已经跌至第八位。但企业终于顺利的完成了股份制改革,目前公司正向年产100万吨、产值65亿元的特大型跨地区企业集团迈进。二、产品分析椰树牌天然椰子汁是以海南盛产的椰子为原料,采用先进的加工技术及科学配方精制而成。它是一种不加香精、糖精、防腐剂的纯天然植物蛋白饮料,其汁液均匀乳白、清醇,具有浓郁的
5、天然椰香味,口感柔和、甜度适中、含有脂肪、蛋白质、十七种氨基酸和锌、铁、钙、锰等元素。椰树牌椰汁含有丰富的营养成分,特别是含有丰富的氨基酸、维生素以及微量元素等,确实是一种营养全面的健康饮品。人体需要的22种氨基酸中,椰树牌椰汁就含有16种。此外,椰树牌椰汁还含有丰富的β——胡萝卜素,它与VC、Va都是天然补剂,是脑细胞代谢所不可缺少的。它拥有促进新陈代谢,避免黑斑、雀斑生产,使肌肤美白;帮助提高人体消化、吸收能力。促进微血管血液循环,延缓衰老;帮助清除积累的氧自由基,使皮肤更细腻、富有弹性;有助于推迟女
6、性更年期,改善性欲,提高性生产质量等作用。三、市场分析1.销售环境分析目前,果汁饮料竞争日趋激烈,市场上存在三股竞争力量:一支是台湾背景的企业统一和康师傅,以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争,使得外来品牌很难进入果汁饮料市场,同时果汁饮料的价格日益透明化,厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点,成为企业的当
7、务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位,适合市场需要的差异化经营则是关键。随着经济的发展和人民生活水平的提高,在健康生活理念的推动下,现代人越来越讲究养生与保健,从饮料消费的类型上来看,消费的碳酸饮料所占的比例在下降,消费的茶饮料、牛奶制品饮料所占的比例在上升,趋势由动物蛋白饮料向植物蛋白饮料发展,绿色无污染并且在消费者心中仍保有良好印象的椰树牌天然椰汁必然会更加吸引消费者的注意,因此,椰树牌椰汁的市场潜力和成长空间依然巨大。2.自我剖析根据调查显示,影响消费者购买果汁饮料的最大因素是广告,而这恰
8、恰是椰树椰汁投入较少的地方,在各种媒体中已经很少见到椰树椰汁的广告了。事实证明不能再消费者眼前市场提醒的产品,其销售必将下滑。消费者几乎看不到椰树的宣传,只有较少的消费者记忆中还有“每天一杯,白白嫩嫩”的广告词,这种定位让人感觉椰树牌椰汁的诉求对象,客户消费群体主要是针对女性,而且锁定的女性气质都不出众,平凡。椰树它没有良好的品牌运作,使得消费者对椰树没有深刻良好的印象,椰树集团没有利用自己的优势改变人们的饮用习惯,长期处于脆
