康师傅品牌成长历程doc

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1、商学院13级营销专升本学号：131562030姓名：易建超康师傅公司简介：顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年,中国大陆实施改革开放政策,魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场,于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，

2、直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。据权威调查机构的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。

3、康师傅方便面产品的主要特点有三点：丰富美味，小巧大容量，以及不烫手设计。康师傅方便面种类繁多，口味可谓五花八门，应有尽有，康师傅方便面根究口味不同，包装不同，价格也有所差异，一般来讲袋装85克市场卖价为2.5元，桶装82.5克则根究口味细分，在3元到4元不等。它的最大特色——以康师傅红烧为主的十余种不同口味的方便面系列，已经成为众多消费者心中方便面的代名词。而其旗下的方便面也正在成为名副其实的“中国面王”。与此同时康师傅进行了品牌的延伸，将康师傅的品牌延伸到饮料行业的各个领域，进行了产品的深度组合，康师傅这个品牌现在已经成为顶新集团的主打品牌，也是全中国人

4、民最信任的品牌，它象征着健康；深得消费者喜爱。康师傅品牌的发展历程：在2006年6月08期的杂志上白崇贤博士说过，他是康师傅的师傅；下面是他的原话：两闯大陆的魏氏兄弟找到了我那时，我在王永庆台塑集团旗下的台育企管顾问公司当董事长。康师傅还没有出世，康师傅的缔造者魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”。1988年，大陆向台湾开放，一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟，推荐兄弟中的老么魏应行到大陆考察市场。魏应行走遍了大半个中国，因为他家的企业是油坊，办企业的思路总离不开食用油，在考察中，他总是把眼睛盯着食用油市场。他发现大陆市场几乎全是散

5、装油，上等食用油在大陆市场是个空白。于是，决定在大陆开发“顶新清香油”。1989年，魏家与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司。接着在中央电视台进行广告轰炸。然而因大陆的老百姓习惯了廉价的散装油，对十几块钱的瓶装“清香油”难以接受，使得魏氏的油品销售失败，接着，魏氏兄弟，又开始试推“康菜蛋酥卷”和一种蓖麻油，结果又失败了，失败的原因和瓶装油一样，高估市场。从1989年至1991年，魏应行从台湾带到大陆的1.5亿元台币，一大半都打了水漂，他不敢再往前走了，他准备打道回府。那天，他在北京至深圳的火车上，肚子饿得咕咕叫，于是从旅行袋里掏出一包方便面充饥。这

6、时好几个乘客问他：“这方便面在哪儿买的？”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面。这一“问”一“盯”，使他脑子里灵光一闪：方便面有市场，为何不生产方便面呢？回台后，魏应行把在列车上的“发现”，很快变成了现实，四兄弟开始改行做方便面。当时，在台湾，方便面是统一集团的天下，而魏氏的企业小而无名，生产出来的方便面无人问津。怎么办呢？创业一败再败的魏氏兄弟，找到了我，向我讨教创业方略。我见四兄弟个个血气方刚，正是人生创业的最好年龄，于是，我很愿意帮“四兄弟”一把，便建议他们到大陆去闯。魏应洲却摇着头说：“两次闯大陆，我们都失败了，我们想还是先从台湾做起。”我问：“

7、在台湾你们能做什么？”四兄弟都望着无言可对。我告诉他们：“台湾的食品业已经有了味全和统一，水泥业有“台湾”，塑化业有台塑，金融保险业有国泰人寿，所有行业的市场几乎都被强势企业占领了，无论在台湾创办什么企业，其市场空间都是很有限的，再说，小河难养出大鱼，要做大，就得到大陆去发展，那里市场宽阔，起点是平等的。”他们听我这么一说，觉得有道理，但两次在大陆实践的失败，又使他们心有余悸。我看出了四兄弟的心思，又继续对他们讲：“你们在大陆的失败不是创业本身的失败，也不是产品的失败，而是策划的失败。”我这里强调“策划”，是想达到一箭双雕的效果，既推销自己，又点醒处于企业

8、迷雾中的魏氏兄弟。第一个目的达到了，魏氏兄弟是明白了企业失误的病根