创新技术发展曲线

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1、准确把握新品上市趋势创新扩散模式的营销实战应用中国营销传播网，2004-04-09，作者:高剑锋，访问人数:3766　　创新产品的扩散研究，自从Bass提出DiffusionModel后，近三十多年来不断有修正模式提出，这些模式也被许多创新产品证明行之有效。但在国内对它的重视还远远不够，相关研究近几年也才刚刚开始，至于在营销实战中的应用则少之又少。　　笔者以为，对创新扩散模式的营销实战应用，有助于准确把握新品上市趋势。　　一、传统的创新扩散模式及局限性　　在产品的创新扩散过程中，扩散模式主要用途即是在发展产品生命周期曲线，并且提供预测新产品首次购买的销售量。首次购买的扩散模式中隐含一个基

2、本假设：在特定期间内，每位顾客的购买量均为一单位，而且没有重复购买的出现。　　整体而言，Bass模型中使用相当少的估计变量而能达成相当不错的预测效果。但由于Bass模型是一个非常简化的扩散模型，所以将一些重要的影响因素都采用尽量简化的方法来解决。但是在1970年代之后，针对这一问题质疑较多，原始Bass模式中的不合理假设，笔者将其归纳为以下几点：　　1、创新产品的潜在使用者不随时间而改变的不合理假设，我们可以按照收入、人口成长率、以及价格等因素修正这个市场潜量；　　2、创新扩散过程与其它创新活动无关的不合理假设；　　3、创新产品的本质不随时间而改变的不合理假设，我们可以用“多代扩散模式”

3、，来解决因产品功能、技术替代而影响下一代产品的扩散过程；　　4、扩散程序不受营销策略影响的不合理假设，这一不合理假设特别吸引营销者的注意，他们尝试将各种营销变量加入模型中，以期更符合实际购买情况，如加入价格变量，加入广告支出，或加入通路成长变量，这些修正模式都有不错的预测结果；　　5、每一位使用者只允许购买一单位产品，无重复购买行为的不合理假设，我们可以建立一个重复购买的创新扩散模式。　　二、修正的创新扩散模式　　EverettRogers于1983年首次提出，1995年正式确立的新“创新扩散理论”（theoryofdiffusionofinnovation）提出之后，一直是学界中最广为

4、引用来作为创新的相关参考资料。从他对创新一词的定义是：个人或是采用单位所接受的新创意、新事物或是新对象的认知（anidea,practices,orobjectsthatisperceivedasknewbyanindividualorotherunitofadoption）（Rogers，1995，pp.11）。　　Rogers将模式定义为在一社会体系的成员中，将经由特定通路，伴随着时间的演进，散播创新的过程及程序。影响创新扩散的程序则包含了四个关键因素：创新本体、散播通路、时间及社会体系。　　模式首先假设新产品的潜量受到大众传播媒体及口头传播的影响，因此潜在接受者可分为受到大众媒体影

5、响（外部影响）的“创新者”及仅受到口碑影响（内部影响）的“模仿者”。　　该创新扩散模型具有三大特性：　　1、累积接受者的分配图形具有S型的曲线；　　2、当期的增加购买者具有钟型（Bell）的区线型态；　　3、Bell曲线是对称的（Symmetric）。　　S曲线揭示了累积扩散程度，即新品的销售状况；Bell曲线揭示了新品扩散的速率，既市场增长率，其受到创新系数和模仿系数的影响。如下图所示：三、创新扩散模式的营销应用　　（一）、新品上市的生命周期应用　　创新在特定社会系统中的扩散呈现所谓S曲线形的扩散模式，一种创新在一个社会系统中的扩散，只有使用者达到系统总人口的某一比例后，整个扩散过程才

6、可以自续(self-sustaining)下去，这一比例(有时也用其绝对数量，即已采用者的数量)，就是临界数量。这个临界点，在营销者看来，就是新产品的“上市门槛”。只有跨过上市门槛，新品才能成功上市。　　通常当一种创新刚刚开始在系统中扩散时，人们对它的接受程度比较低，因此一开始扩散过程比较缓慢：而当采用者比例一旦达到临界数量，扩散过程就会加快，出现起飞(take-off)，以致系统中大部分最终会采用创新的人都在这一阶段采用该创新。这个起飞阶段，对营销者而言，就是新产品上市的“成长期”，原有的消费者会进行重复性购买，新的更多的消费者会来尝试购买，该阶段销量快速上升。　　然后，扩散过程再次慢

7、下来，系统对创新的采用逐渐达到饱和点(saturationpoint)。此阶段，营销者认为是产品进入了成熟期，销售额和利润额都达到了历史最高点。　　（二）、消费者类别的针对性应用　　同时，我们还可以根据S曲线，界定出创新接受者的五大类别，包括最早接受创新的创新者（innovators），早期采用者（earlyadopters），早期多数（earlymajority），晚期多数（latemajority），and落后者（laggard