服装销售渠道建设

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江西服装职业技术学院第八章服装销售渠道建设www.fuzhuang.com.cn 内容提要第一节服装销售渠道的基本结构与功能第二节服装的批发与零售第三节服装销售渠道的选择与管理第四节物流管理www.fuzhuang.com.cn 第一节服装销售渠道的基本结构与功能一、服装销售渠道的定义指服装产品从服装生产企业转至消费者手中所经过的路线二、服装销售渠道的基本结构服装生产者消费者零售商批发商零售商二级批发商零售商一级批发商www.fuzhuang.com.cn 第一节服装销售渠道的基本结构与功能中间商消费者生产者生产者中间商运输商仓库消费者商流物流货币流生产者银行中间商银行消费者生产者运输商仓库银行中间商运输商银行生产者信息流生产者广告公司中间商消费者促销流www.fuzhuang.com.cn 第一节服装销售渠道的基本结构与功能第一、收集与传递服装市场信息第二、促进服装销售第三、转移产品所有权第四、编配分类服装产品www.fuzhuang.com.cn 第二节服装的批发与零售一、服装批发（一）服装商业批发（二）服装代理商（三）服装生产者自营营销组织二、服装零售（一）单体零售店1.百货商场服装部2.超级市场服装部3.折扣服装店4.减价服装店5.服装专业店6.服装专卖店www.fuzhuang.com.cn 第二节服装的批发与零售（二）连锁店零售1.服装连锁经营的特征2.服装连锁经营的可行性市场规模具有扩张的潜力企业自身要具备发展连锁经营的基本条件成本效益指标要理想1.组织联合化2.经营统一化3.作业专门化4.管理规范化www.fuzhuang.com.cn 第二节服装的批发与零售首先是要建立模范店或旗舰店其次是标准店的复制和扩展扩展的方式1.发展直营店还是特许经营店2.建立独立店铺还是到百货商店租专柜www.fuzhuang.com.cn 第二节服装的批发与零售1.组织方式选择直营店发展（归公司统一领导）优点：具有严密的管理控制系统缺点：耗费资金发展速度受限特许经营发展（将公司的商标、商品名称代表公司营业形象的标志，提供加盟者使用、销售，同时向公司缴纳一定的费用）优点：借他人资金扩大自身品牌繁衍速度快缺点：管理容易失控失败会带来连锁反应一般情况是先发展自营店再发展特许经营店www.fuzhuang.com.cn 第二节服装的批发与零售2.店铺形态选择在百货商店李设专柜或店铺优点：公司不必自己选址有利于形成扎堆效应客户群有保障缺点：受百货商店的约束管理昂贵不利于形成公司自身形象在商业街设立自己的店铺优点：容易扩大品牌知名度设计风格化缺点：耗资较大在购物中心开办店铺www.fuzhuang.com.cn 第三节服装销售渠道的选择与管理一、服装销售渠道选择与管理的地位1.渠道的确定将影响到产品的定价成本2.渠道模式一旦确定，将很难改变3.渠道涉及合作企业，利益的牵连4.信息反馈的灵活性取决于渠道建设www.fuzhuang.com.cn 第三节服装销售渠道的选择与管理二、选择服装产品分销渠道应考虑的因素（一）渠道与客户购买行为相匹配由于不同客户对同一类服装的各种销售渠道有不同的偏好，故企业一般须提供灵活多样的渠道选择方案如：Victoria’sSecret(维多利亚)www.fuzhuang.com.cn 第三节服装销售渠道的选择与管理（二）渠道与产品的组合1.服装渠道销售与产品生命周期组合1.导入期使顾客与新产品能较多的接触2.成长期开发潜在的渠道3.成熟期开辟新的营销渠道4.衰退期利用低成本的营销渠道www.fuzhuang.com.cn 第三节服装销售渠道的选择与管理2.服装渠道销售与服装产品形象组合3.服装渠道销售与服装产品类型组合日常衣着和高级时装（衬衫内衣棉毛衫）利用批发商进行大范围配销高级时装利用少数零售商或专卖定制服装和标准服装定制由公司直接供应标准服装一般可采用较长渠道大众性服装和特殊服装大众性服装采用广泛分销特殊如演出少数民族采用快捷渠道或直接供应用户www.fuzhuang.com.cn 第三节服装销售渠道的选择与管理季节性服装风衣羽绒T恤沙滩尽量缩短分销渠道流行服装缩短销售渠道直接给零售商（三）渠道与定价的组合差别化价格结构体系首先，依据渠道成员所在层次来确定价格折扣（如处理出厂价一批价二批价零售价）其次，按照客户的重要程度来确定价格按（ABCD）几个等级来分www.fuzhuang.com.cn 第三节服装销售渠道的选择与管理（四）渠道与促销的组合促销战略分推式和拉式促销手段：1.折让指销售商通过某种方式的让利，而给予购买方一定的优惠所采取的方式。2.批量折让按购买数量的多少免费给予一定的同类商品（宝莲灯童鞋）3.交易折扣一定比例的价格折扣是分销渠道内部的折扣www.fuzhuang.com.cn 第三节服装销售渠道的选择与管理4.展示津贴企业向渠道中间商按一定产品量提供特定的奖励金额（如陈列支持特价广告支持）5.实销津贴和零售津贴（五）渠道与服装生产企业自身条件匹配www.fuzhuang.com.cn 第三节服装销售渠道的选择与管理（一）确定服装销售商的类型（二）确定服装销售的数目1.密集分销（普通内衣袜子衬衫等）2.选择分销3.独家分销选择一家最合适的经销商实行独家经营（三）明确选择服装销售商的标准，选择合适的销售商（四）对销售商进行科学的管理（五）对销售商的激励（六）对销售商的绩效评估www.fuzhuang.com.cn E-mail:lanhanysh@163.comOffice:东1栋417www.fuzhuang.com.cn