服务特性及营销策略

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1、第二章服务的特性服务的特性及营销策略选择服务的分类方法服务部门与行业导语——服务的独特属性1、无形性(Intangibility)2、不可分离性（同步性Inseparability）3、异质性（变异性Heterogeneity）4、易逝性（不可贮存性Perishability）IHIP被称为服务的四大特性5、不涉及所有权转移第一节无形性及营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段服务评价缺少客观依据，很难做到产品比较，消费之前很难形成准确预期把服务落实到感官上，使服务有形化，使用各种服务暗示顾客购买感知风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险；创造强有力的组织形象服务展示和沟通问

2、题，广告可信度更低使用人际信息源（WOM），促进人与人沟通；发挥意见领袖的观点；设施、布局、价格等传递信息；以价格树立形象，以设备技术赢得竞争服务定价的困难性一般使用机会成本定价法特性营销问题解决方案无形性无法进行存储使用有形线索没有专利保护使用人员信息资源展示和传播服务过程中存在困难建立一个强大的组织形象服务定价的困难一般使用机会成本定价法表2.1无形性：营销问题及可能的解决方案第二节不可分离性及营销策略选择营销问题营销者的应对手段服务无法与生产者分离，服务提供者与服务之间有某种身体上的联系甄选高素质服务接触人员集中的标准化培训有竞争力的报酬顾客参与服务生产过程：多数顾客必须亲自到场（如理发

3、、牙医）有些服务不需要客户在场（如保洁等）其他顾客参与服务生产过程业务运营的设计（环境）应当适合顾客的出现；有效的顾客管理；运用高技术、新设备将消费与生产分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）；建立服务预订系统单个提供者只能生产有限的服务量；服务供需具有地域限制，服务如何大规模生产并广泛销售？通过地域选择战略靠近主要顾客群通过营销宣传扩大服务覆盖面使用多服务作站点，把服务生产过程分散化，形成规模效益特性营销问题解决方案不可分离性服务提供者与服务之间有某种有形（身体上）联系公共接触人员的甄选和培训生产过程中顾客的参与顾客管理生产过程中其他顾客的参与利用多地点生产大规模服务生产中的特殊挑战表2.

4、2不可分离性：营销问题及可能的解决方案第三节异质性及营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务异质性反映服务生产过程中服务表现一致性变动的特性消费与服务生产同步进行，服务质量评价与消费过程密切相关分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性；同步检验质量服务质量检验和评价具有主观性定制化：通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇服务品质差异性加大了质量评价的风险对人员的筛选、密集培训和激励进行投资，并作为宣传题材对服务生产质量的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累过程标准化和档次明细化用机械代替人工控制生产过程，制定一定的操作标准、流程和服务档次顾客定制化和服务标准

5、化的利弊顾客定制化好处：满足顾客个性化需求弊端：较高的价格；服务速度问题；有些顾客可能不愿意面对定制服务的不确定性服务标准化好处：较低的价格；一致的服务；更快的服务交付弊端：可能导致顾客疏远特性营销问题解决方案异质性很难对服务标准化和进行质量控制顾客定制化服务标准化表2.3异质性：营销问题及可能的解决方案第四节易逝性及营销策略选择顾客的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案服务不能被存储，未利用的生产能力不能保存。企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心建立预定系统创造性定价：通过价格刺激手段调节需求流量引导需求的时间结构服务购买消费结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中增

6、加顾客参与：包括自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性——使用兼职员工利用第三方服务与其它服务商能力共享特性营销问题解决方案易逝性高于最大供给水平的需求——顾客等待与不满需求战略：创新定价高于最佳供给水平的需求——诱使企业接受额外的业务量，服务水平（质量）会下降需求战略：预订系统低于最佳供给水平的需求——运营成本增加，资源浪费需求战略：补充性服务的开发需求战略：非高峰需求的开发供给战略：利用兼职员工供给战略：能力共享供给战略：扩张的前期准备供给战略：利用第三方服务供给战略：增加顾客参与表2.2易逝性：营销问题及可能的解决

7、方案服务的特点(推论)由服务的特点所衍生的推论:1服务依赖于时间(时机,服务周期)2不可储存剩余产能不能保存3服务依赖于地点需要有形的设施来传递和加载4消费者是服务生产场所的一部分——服务场所的变更意味消费行为的变化5接触消费者的任何人和任何物都在进行服务6服务企业本身就是一种产品7服务不能实现零缺陷质量，服务补救行动必不可少习题名词：无形性、不可分离性、异质性、易逝性讨论题：1.服务的特点有哪些