“奔富”红酒

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1、广东科贸职业学院GuangdongVocationalCollegeofScienceandTrade广告策划与创作系别：财贸系专业：市场营销年级班：2011级市场营销2班评分方案结构完整，思路清晰（60分）创意（15分）内容（15分）字数（10分）总成绩成绩2013年10月25日目录一．品牌的分析3（一）品牌背景分析3（二）市场环境分析3（三）目标客户群分析3（四）竞争状况分析3二．制定广告基本策略4（一）广告目标策略4（二）目标市场策略4（三）广告创意策略：4（四）媒体策略决策：4"""“奔富”红酒广告策划一．品牌的分析（一）品牌背景分析奔富（Penfol

2、ds）是澳大利亚最著名，也是最大的葡萄酒庄，它被人们看作是澳大利亚红酒的象征，被称为澳大利亚葡萄酒业的贵族。在澳大利亚，这是一个无人不知，无人不晓的品牌。奔富酒庄的发展史充满传奇，有人说，它其实是欧洲殖民者在澳大利亚开拓，发展，定居繁衍演变史的一个缩影。奔富酒庄(PenfoldsWinery)位于南澳赫赫有名的巴罗萨产区。巴罗萨产区是一个相当有趣的产区，这里密密麻麻的聚集了众多澳大利亚优秀酒庄，他们有着各不相同的酿酒理念，有些酒庄，例如奔富、百兔、酝思古纳华拉等崇尚酿造高品质葡萄酒的理念，而另外一些则例如杰卡斯、利达民、禾富这些走完全商业化的路线，每一瓶葡萄酒

3、均按照大众化口味来酿制，以讨好尽多的爱酒之人。（二）市场环境分析过去两年间，主要在亚洲市场需求的推动下，1998年份奔富格兰奇价格增幅超过30%。“亚洲市场的目光正逐渐转向澳洲精品葡萄酒，特别是中国消费者对澳洲葡萄酒尤为喜爱，因为他们的味蕾尚未成熟，更偏爱富含水果香气、口感偏甜的成熟型葡萄酒。相比之下，年轻易饮的澳洲葡萄酒比单宁厚重的波尔多酒更容易吸引中国消费者。”另外，奔富在中国市场的流行，与其有一个讨中国人喜爱的品牌名称也有一定关系。（三）目标客户群分析1.在高档娱乐场所或休闲场所的消费者2.需进行商务交际应酬的商务人群3.追求生活品质的中产阶级及高收入人

4、群4.有公关需要的人员与节日探望师长.领导人员5.有团购需求的企事业单位6.生活条件富裕.盲目追究高档的消费者7.讲究档次的婚礼用酒采购者8.仰慕产品声名、偶尔想提升一下生活品味的消费者或出于满足消费好奇心理而随机产生尝试欲望的消费者（四）竞争状况分析1．由于国外红酒、洋酒的市场刚刚兴起，目前，在中国市场介入外国红酒、洋酒销售的商业主体相对较少，市场的竞争不是很充分，甚至存在一定程度的垄断。2．由于垄断地位的存在，接受红酒、洋酒的商家节约成本考虑，及消费人群对红酒、洋酒的品鉴能力相对不高等综合因素的影响，目前，中国的外国红酒、洋酒产品高仿现象较为严重，一般娱乐

5、场所供应的红酒、洋酒往往是真假参半。3．目前中国的外国红酒、洋酒市场供应的主要品种系列为、黑方、红方、芝华士、威士忌、轩尼诗（价格较高）等系列。该类酒因进入中国市场较早，且后期进行一定程度的广告宣传，在消费人群中建立了一定的品牌形象，但该类酒在国外市场的实际影响力并不比公司经营的品种强。4．考察中国的红酒、洋酒市场，以法国红酒、洋酒为主打产品的经营主体几乎没有，该块市场尚处于真空。直接经营的品种几乎没有同质替代品或公司没有直接的竞争对手。二．制定广告基本策略（一）广告目标策略1.广告的目标广告宣传的口号是“为了爱，而非金钱”，目的是传递这样一种信息：奔富代表着

6、热情和豪迈，而不是金钱、名誉和认知度。我们的目标是宣扬奔富家族的热情和自豪感，并将其与全球葡萄酒爱好者分享。（二）目标市场策略由于奔富红酒的价格比较低，所以它的市场定位也就比较低，目标消费者群体为中低端消费者，如有红酒文化认知一般的懂酒人群与经常在酒店和餐饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群。这部分类型的群体对于品尝红酒都有所讲究，对于口感与品质也有一定的见解，所以，奔富红酒在这方面有一定的优势，可以在产品的包装，品质上加深形象，提升它在高端市场的地位。1.广告定位奔富红酒有着优良的品质和悠久的历史。奔富定位是大众化的中低端产品。奔富酒庄酿造出的葡萄

7、酒让人难忘的丰满度，是一支体形丰满，强而有力，具有芬香的红酒，不断推陈出新，令奔富一直领军于澳大利亚葡萄酒业，成为行业内的骄傲。2．目标受众的特质新兴成长消费人群：年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质，受广告和时尚元素的影响较大，消费场所偏向高档夜场。3．消费特征和消费心理需求1、求实心理      2、求美心理     3、求异心理      4、从众心理     5、求名心理    （三）广告创意策略：1.广告诉求广告的诉求对象将是中低端消费者，让了解奔富的消费者更喜爱奔富，让那些新兴的富商与白领也加入对奔富消费的行列。同时，广告的重点

8、便是将奔富的形象提升到大众化的品质，让