培训 出版营销管理

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1、图书出版营销管理主讲人：武汉大学方卿图书出版营销管理大纲1图书营销基本理论2出版营销管理战略3出版营销管理战术1图书营销基本理论1.1营销管理的几个基本范畴1.2经典营销学的理论框架1.3出版营销理论的演变1.1营销管理的几个基本范畴一，市场与图书市场二，需求与图书市场需求三，营销与图书出版营销一，市场与图书市场市场的概念市场的构成要素市场的概念一般意义上的市场经济学意义上的市场营销学意义上的市场市场的构成要素市场的构成要素不仅是一个营销学范畴，同时也是一个经济学范畴。关于市场的构成要素有一些成熟的看法。这种成熟的观点是什么呢？市场的构成要素：商品商品是市场构成的基础要素之一。

2、商品是用于交换的劳动产品。图书符合经济学对商品概念定义的全部要件，也是商品。目前，我国图书市场有可供图书商品品种100万以上，这就是构成我图书市场的基础。市场的构成要素：消费者消费者也是市场构成的基础要素之一。离开了消费者也就没有市场可言。满足消费者的需求是企业市场活动的根本目的。消费者数量的大小，一般直接影响着市场规模的大小。我国有13亿人口，市场规模很大。这是我国市场对外商有吸引力的重要原因。市场的构成要素：购买欲望购买欲望是依附于消费者的要素。购买欲望属心理因素范畴，如求知、求名、娱乐等都是购买欲望。购买欲望的强烈程度对市场的大小有很大的影响。总体上讲，我国居民对教材以外

3、的图书商品的购买欲望普遍偏低。这是我国图书市场相对较小的重要原因。市场的构成要素：购买力购买力也是依附于消费者的要素。购买力是指消费者的货币支付能力。购买力的大小对市场的规模有极大的影响，对于市场消费结构的影响也很大。我国图书市场规模小，从根本上讲，就居民购买力偏低所造成的。问题？市场=商品+消费者+购买欲望+购买力以上4个要素所构成的市场是有效的吗？二，需求与图书市场需求需求是营销学的一个基本研究范畴。研究需求是为了更好地满足消费者的需求。关于需求研究的代表性学说。关于需求研究的代表性学说马斯洛的需要层次论：人本主义心理学的主要创建者美国社会心理学家马斯洛在1943年出版的《

4、人类动机的理论》一书中首次提出这一理论的。菲力普·科特勒的需求学说：美国营销学家1967年出版的《营销管理》一书中提出的。马斯洛的需要层次论第一层：生理需要，个人生存的基本需要；第二层：安全需要，心理上与物质上的安全保障；第三层：社交需要（交往需要），人作为社会中的一员需要群体的归属感、人际交往；第四层：尊重需要，要求受到别人尊重和自己具有内存的自尊心；第五层：自我实现需要，通过自己的努力实现自己对生活的期望，从而对生活和工作感到很有意义。菲力普·科特勒的需求学说第一层：需要（Needs）。没有得到满足的感受状态。第二层：欲望（Wants）。指向了具体满足物的需要。第三层：需求

5、（Demands）。有能力购买满足物的欲望。图书市场需求的特征除具备大多数商品的基本特征外，还具有两个突出特征：1，隐蔽性2，弹性三，营销与图书出版营销一、营销的概念麦克纳菲力普·科特勒彭星闾二、营销的任务麦克纳美国哈佛大学教授营销即创造并传送生活水准给社会。菲力普·科特勒美国西北大学教授市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得所欲之物的一种社会过程。彭星闾中南财经政法大学教授营销是以市场为中心，满足用户现实需求和潜在需求的企业整体性活动。营销的任务七售后服务六销售促进五执行实体配销四科学定价三开发和调整产品二了解购买动机一确认市场1.2经典营销学的理论框

6、架一，出版产品策略二，图书定价策略三，图书分销策略四，出版企业促销策略一，出版产品策略出版产品的概念图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的总和，它通常包括核心层、形式层和延伸层三大部分。读者精神需求和利益求知、学习解决问题娱乐欣赏收藏礼品二，图书定价策略出版物是商品，其定价是企业营销的手段，既决定其盈利水平，又影响其竞争的有效性。不同图书商品的需求价格弹性完全不同：大众市场图书是非渴求商品，弹性大；专业图书是生产资料，弹性小；教育图书政策性产品，没有弹性。出版企业必须重视定价策略，对不同图书采取不同的价格策略。三，图书分销策略：中间商的起源恩格斯在《

7、家庭、私有制和国家的起源》中提出的发生在原始社会后期的三次社会大分工：农业从畜牧业中分离出来；手工业和农业的分离；商人阶级的出现。第二次社会大分工促进了生产规模的扩大和劳动生产率的提高。此后商品交换日益频繁，交换地区不断扩大，需要有一些人专门经营商品交换业务，成为商品生产者之间不可缺少的中间人，于是出现了商人，产生了专门从事商品交换的部门—商业。商业的发展和商人的出现，是人类历史上的第三次社会大分工，更加促进了商品经济的发展。马克思和恩格斯对于商贸业从生产领域中独立分离出来给予了高度的评价。