《品牌创新与聚焦》PPT课件

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1、品牌成长营销与聚焦时建人教授大连海事大学企业成长力研究中心一、品牌价值认知从产品—商品—品牌的跳跃从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌是又一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的附加价值。市场经济在某种程度上就是品牌经济。因此，建设和塑造一个品牌，是一个有作为的企业和城市的共同目标，也是一种战略眼光的自然辐射与理想延伸的实现。只有有了市场认知的品牌，企业才有了真实的价值。1、品牌是市场标识的“旗帜”商场如战场。战场争夺的是阵地，商场争夺的是品牌。失去了品牌就失去了一切。品牌是一个企业从决策者到全体员工用

2、心血和汗水建树起来的旗帜，它能够反映质量、体现服务、凝结价值、承载文化。它在市场中的标识作用有如军旗，旗在阵地在，旗落兵败如山倒。2、品牌是启动市场的“钥匙”市场是企业获取利润的宝库，而打开这个宝库的钥匙就是品牌。谁拥有品牌谁就拥有市场，谁拥有持久的品牌谁就拥有持久的市场。事实上，品牌传播能够拉动消费者心目中的品牌占有率，而消费者心目中的品牌占有率与其市场占有率成正比。3、品牌是无形资产的“聚宝盆”品牌是企业无形资产的“帐号”，当你不断用广告等营销手段积累其价值时，品牌无形资产便将越来越大。品牌是企业基于人、财、物之后的第四资本

3、，名牌是企业赖以发展的最大财富。首先，品牌可以凝结相当大的无形资产。其次，名牌可以带来较高的附加值——溢价销售。4、品牌是产品与服务的“契约”这种契约不是写在纸上的，而是抵押在消费者信任基础之上，储存在人们心中。现实中的“正强化”VS“负强化”。这种契约产生扩散效应，品牌的契约就像爱情的故事一样，广泛的传播，被人们羡慕和敬仰，设法追求和拥有。从而产生忠诚。5、品牌是企业发展“弹簧”品牌好比一根弹簧或橡皮筋，在弹性限度内，品牌延伸是合理的，而一旦超过了这个“度”，你越延伸，它就会变得越疲软，以至于连原来的状态也回复不了。6、名牌是

4、企业的“易碎品”这是对品牌保护而言的。此所谓“树大招风，名高丧人”。为此，企业应该建立一套适合自身发展的品牌应急管理系统。品牌传播如“气球”，一定掌握好度。品牌管理如“风筝”，一定掌控全局。品牌建设如“打靶”，一定瞄准靶心。7、解读品牌的资产品牌资产是一种消费者个人的情感象征或寄托，而不单只是为了满足生理上的因素，当品牌升华到情感因素，就如同消费者亲人一般，和消费者的生活形态紧密结合在一起。结论经营管理企业就是经营管理品牌。品牌的生命就是企业的生命，企业的价值体现在品牌价值上。品牌的价值体现企业家的价值。二、我国品牌成长基本判断

5、品牌从无到有品牌从小到大中国虽经历了从品牌启蒙、品牌自创，到品牌竞争的认知阶段，但尚未走向真正意义上的“品牌价值管理”阶段。中国品牌发展主要有以下几个阶段：●80年代——无牌VS有牌；●90年代——杂牌VS名牌；●21世纪——弱势品牌VS强势品牌。品牌建设VS品牌价值管理有形资产有人管无形资产无人理产品开发的盲目性品牌命名的随意性品牌推广的主观性品牌生态的破坏性品牌价值的模糊性品牌管理的经验性品牌价值的自我性口头上讲品牌行动上卖产品◆产品是躯体，品牌是灵魂。每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌。◆产品促销就

6、是一把“双刃剑”，又好像“跷跷板”，一方面，产品销量上去了；另一方面，品牌品位下来了。因此，产品促销是一种非常昂贵的销售方式。卖产品实做贸易，卖品牌是做实业。销量只能短时间体现价值，品牌能够不断产生价值。江山代有新品出各领风骚三两年改革开放以来，中国中小企业的平均寿命只有4——5年，做得好的企业辉煌时间仅仅两三年。我国企业的品牌多数是靠广告传播起来的，仅仅有知名度，没有落地生根，没有营造出产生价值的生态环境。【例如】白酒品牌的老化□“秦池特曲”一醉方休、“孔府家酒”一息尚存□“西凤酒”一蹶不振、“郎酒”一落千丈□“宁城老窖”一败

7、涂地、“孔府宴酒”一钱不值自诩“民族”，画地为牢□白酒—“胜似闲庭信步”□黄酒—“羞答答的玫瑰静悄悄地开”□香烟—“已为浮云云遮望眼”□医药—“三十年河东，三十年河西”相形之下，肯德基却敢于“入乡随俗”，不断推出了适应中国人口味的新品：“皮蛋瘦肉粥”、“香菇鸡肉粥”、“榨菜肉丝汤”、“川香辣子鸡”……结论我国企业的品牌之路已经走在转折的关键阶段。企业家对品牌的价值观念急需转变。品牌建设与成长需要从感性到理性的回归。品牌价值需要企业家精心构建增值的生态环境。三、品牌成长环境变迁品牌成长在全球化环境中信息全球传递资源全球配置资本全球

8、运作人才全球流动产品全球销售品牌全球认知竞争全球展开文化全球融合全球化在改变我们的品牌理念品牌在社会经济发展中进化农业经济阶段：关注资源与产品工业经济阶段：关注产品与质量后工业经济阶段：关注服务与品牌信息经济阶段：服务经济、注意力经济、体验经济、创意经济与品牌构