面向消费的产品和服务

《面向消费的产品和服务》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十三章面向消费者的产品和服务学习目标为希望进入的市场提供合适产品的重要性质量的重要性和质量的定义原产地效应对产品形象的影响产品改动的物质的、强制的和文化的需要为克服产品的接受障碍，需要考察产品的所有属性13.1质量激烈的全球竞争正在迫切要求制造优良的产品作为一种竞争工具，质量正在成为全球市场上的决定性因素13.1.1质量定义：1、市场感知的质量2、性能质量或工作质量质量与顾客满意相关联：例：以汽车的混合动力系统为例，丰田公司的系统可以在城市道路行驶时节省燃料，而通用公司的系统则在长途旅途方面性能更佳。哪种动力系统

2、质量更好完全取决于消费者的需求。在许多产业，质量也有诸如J.D.PowerandAssociates这样的第三方来监测，在很多产品和服务当中，顾客满意指数正在用于衡量顾客满意度。13.1.2质量维护维护性能质量非常关键，但是产品出厂时的性能质量常常在分销环节被破坏。许多全球品牌由于生产地远离市场货因为市场内的分销体系而对从无法控制，都面临这一特殊问题。例：Mars公司的Snickers和其他西方糖果进入俄罗斯时，曾经风靡一时。外国品牌如mars、tobleeone、waldbaur、cadbury等都是最畅销的品牌

3、，实际上，只有一个俄罗斯品牌进入了前10名。但是5年后，俄罗斯在前10名夺回了8个，只有一个美国品牌，即Mars的德芙巧克力还保持在前10名。是什么因素导致了这样的结果？1、性能质量是一个因素。俄罗斯的红色十月巧克力厂齐心协力，更新了包装、产品组合和设备，努力占领市场。2、市场感知的质量也是一个因素。俄罗斯巧克力因为配方不同，口味也不同。与西方的巧克力相比，俄罗斯巧克力的可可粉和巧克力酒心更多，因而口感更佳。正因为如此，红色十月牌尽管价格一般比西方品牌高，但是却更合俄罗斯人的口味。因此，质量不仅仅必要，而且对在当今

4、激烈竞争的国际市场上取得成功至关重要。13.1.3物质的或强制性的要求和改动1、为了满足新市场物质的或强制性的要求，产品有可能需要再好几个方面进行改进，从简单的包装直到核心产品的重新设计。2、产品认可是指按当地产品和服务标准强制进性的改动。例如，Electrolux为一些电费昂贵的或电力紧张的亚洲国家提供了仅供冷洗涤的洗衣机。3、当地市场的法律、政治、经济、技术和气候要求常常提示产品必须进行的改动。在印度政府反对外国投资期间，百事可乐把产品改名为leharpepsi以便尽可能地获得当地的支持。当政治环境重新变得有利

5、时，名称又改回百事可乐。欧盟禁止含有转基因食物的产品。世界卫生组织正开始管制高致癌的美国香烟的营销活动。某公司向伊朗出口了200吨肉鸭，货物刚运抵伊朗海关，即被打回票。原因是鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货，于是肉鸭不得不“出口转内销”；某钟表公司为中东市场开发了具有独特功能的手表，即无论在世界任何地方，都能将时间转换成穆斯林时间，并在应做祷告的时刻自动提醒戴表的人，表上一根“指南针”始终指向麦加。手表一投放市场，大获全胜。4、为了适应气候的差异，产品往往需要改动设计。加拿大的通用汽车在把几千辆雪佛兰牌轿

6、车运往一个中东国家时，就遇到了大问题。人们很快发现这些汽车不适合炎热、多风沙的气候。必须添加辅助的空气滤净器和不同的离合器才能解决问题。同样，在潮湿的地区，甚至饼干也得装在罐子里。产品认同方面的最好案例也许来自中国。奥利奥最初于1996年进入中国市场，但直到9年后其产品才适应中国人的口味。为此，根据市场调研结果，公司减少了奥利奥饼干的含糖量，而且减小包装，降低了价格。13.1.4绿色营销和产品开发1、走在“绿色运动”的前列的国家，其社会舆论和专门法律都赞成对环境友善营销活动和产品。2、绿色营销这一术语被用来表示形形

7、色色的营销活动所造成的环境后果的关注。在美国，随着消费者日益关注像通用汽车悍马之类的SUV对环境的影响，日本汽车生产商比那些高耗油的美国同行更具优势。事实上，即使是在美国，悍马汽车的确也该退出市场了。高达4美元的油价以及通用汽车2009年的破产都决定了悍马的命运。3、欧盟委员会颁布了生态商标指导原则。是否表示出对“环境友善”是自愿的，环保成功与否取决于消费者是否选择生态友善产品。例：无磷洗衣粉；不消耗臭氧层的喷雾剂；Hoover洗衣机是唯一获准使用生态标签的产品4、销售链的各个环节都有负责返回包装、装运和其他废料。

8、尽管包装和固体垃圾的规定难以接受，但是还是有一些成功的实例。例：德国宝洁公司的国际营销活动融入了对全球环境的关注。这个成功的经验又被移植到美国。全球营销者应该把绿色营销看成是世界性的的问题，在其他地方类似的法律迟早肯定会出现，这证明全球营销中需要对产品进行适当改进。13.2产品与文化产品不仅仅是物品，它还是购物者获得的一系列的满足或效用。换言之，产品是其提供