房地产策划案例：铭钻星座

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1、项目策划建议书铭钻星座DiamondConstellation2003年5月2敬呈南宁市万町房地产有限责任公司承蒙贵公司厚爱，给我们一次参与铭钻星座（暂名）销售推广工作的机会。以下为我公司所拟的关于该项目的策划营销推广方案，希望聆听到你们宝贵的意见，共同努力将铭钻星座的销售推广工作做好，做成功！谢谢！总经理：2003年5月3目录一、目标市场在哪里？二、竞争对手在哪里？三、我们的价格在哪里？四、什么是跳出来的第一块基石？五、为什么一定要跳出来？六、我们的优势在哪里？七、我们的劣势在哪里？八、跳出来有何硬件支持？九、跳出来的市场突破点在哪？十、

2、位置优势如何跳出来？十一、现场感染力如何跳出来？十二、现场感染力如何营造？十三、整合攻击如何跳出来？十四、推广方式如何跳出来？十五、核心概念如何跳出来？十六、营销团队如何跳出来？十七、开盘热点如何建立？十八、第一攻击波如何打击？十九、第二攻击波如何打击？二十、第三攻击波如何打击？二十一、开盘攻击执行计划二十二、开盘攻击报纸广告创意计划二十三、正式开盘的前提二十四、Openday开盘嘉年华二十五、铭钻星座VIP计划附录一、营销代理费用预算附录二、营销代理服务内容2003年5月4铭钻星座DiamondConstellation整合市场攻击策略S

3、trategyAd.Planning[跳出来更精彩]2003年5月5一、目标市场在哪里？1、本项目消费驱动特征。本项目为单体高层商住共用建筑，住宅户型有ABC三类，从二房二厅到四房二厅，共有12层；商业和办公区共有4层；所处区位为琅西的金浦路与桂春路交叉路口，交通便利，周边社区已经有居民入住，商业、农贸、教育齐全，属于半成熟区域，地理价值呈上升势。与未来的竹溪公园一路相隔，面对快速环道旁的区政府、中级法院、会展中心和青秀山风景区。2、市场细分。潜在目标消费群为30至50岁左右，白领职员或自由职业者，期望在东区发展事业的有一定实力的商人、

4、小业主、公司经营者、管理者。3、市场需求。为了更好的生活需求或是事业投资需要，潜在消费者要在新区即将成熟的地段寻找具有升值潜质的商、住单元。但相对而言他们没有太充裕的资金，还不能在旺口金地置业，在这里找到迅速升值的产业将给他们带来满足。4、相关数据及来源如下：2003年5月62003年5月72003年5月82003年5月9二、竞争对手在哪里？在本项目的区域，目前商业气氛相对不足，配套正在成型中。在南宁地产界一直没有掀起大风浪，升值空间相对巨大，是一块未经雕琢的璞玉。本区无大型项目，金城苑、沁景苑和佳运公寓等中小楼盘也已进入销售尾声，竞争压力

5、相对缓和。但是，楼盘背面200米处的“城市之光”是一个中型商住组团，会在商场、住宅、办公楼方面全方位地与“铭钻星座”展开竞争，属于深度同质化楼盘，必须高度重视。竞争性楼盘的共同点地理位置技术经济指标交通条件周边配套2003年5月10三、我们的价格在哪里？1、价格区间概念：本区域存在几个价格区间，以住宅为例：高端区以南湖周边的东方明珠、铭湖经典为代表，多为高层建筑，以湖景为主要卖点，价格区间在3500元-4500元；中端区2800元-3500元，以沁景苑等靠近琅西中心区的楼盘为代表；低端区主要是一些尾盘包括一些早期开发的户型落后的楼盘，但数量

6、很少，可以不予考虑。本区高价盘在市场定位和产品品质上与铭钻星座不具可比性，主要竞争将在中端区展开。2、对手定价。主要对手城市之光的定价，占据了中端区的下端。由于它的地理位置处于十字路口，比较符合投资置业的预期状态，因而可以使消费者的心理预期提高。周边楼盘价格调查：沁景苑3050元/m295折后均价为：2897.5元/m2城市之光2800元/m293折后均价为：2600元/m2嘉运公寓2900元/m294折后均价为：2726元/m2金城苑3000元/m295折后均价为：2850元/m2周边项目住宅平均实现均价为：2768元/m22003年5月

7、113、客户心理价。铭钻星座在心理排序上较之城市之光靠后，因此期望的价格会较低，但是通过楼盘形象的精心包装和风水位置、环境的优势强化，可以弥补一定的客户心理落差。4、我们的定价。通过精心包装弥补楼盘的形象，提高客户的心理预期，在价格定位占据中端区的低端（2800元/m2），一上一下(预期向上，价格向下)的落差，必定会促使城市之光以及类似楼盘的潜在消费者向铭钻星座流动。2003年5月12四、什么是跳出来的第一块基石？名字。一个响亮的名字等于成功了一半。名字是个体特质的凝练和印象传递的工具，直接对受众的判断产生重要影响，即“名如其人”。在产品营

8、销目标群确定之后，按照产品定位以及目标群的审美和消费心理，构造恰如其分的语境，达到丰富想象力、激发参与欲望、刺激消费渴求的目的。“铭钻星座”的名字重建管道为：1、目标消费群：高级