《分析市场环境分析》PPT课件

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1、第三章分析市场环境分析企业营销环境由营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利普·科特勒）公司宏观环境分析（PEST）人口统计环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境人口统计环境人口总量在增加人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大职业女性增多受教育程度在逐步提高经济环境消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与可任意支配收入）实际收入在增加贫富差距加大支出模式（恩格尔系数）恩格尔系数59％以上为贫困状态；50％一59％

2、为度日状态；40％一50％为小康；20％一40％为富裕；20％以下为最富裕。储蓄与信贷情况国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等经济周期技术环境：引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）引起企业经营管理的变化（电脑的运用）改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物）技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合政治（策）与法律环境政治体制与市场体制

3、政治稳定性法制体系的建立与完善管制企业的立法增多政府反腐力度加大打击假冒伪劣产品中国申奥成功及加入WTO中国电信南北拆分：新网通与新中国电信自然环境环境污染环境保护公司宏观环境分析（PEST）社会文化环境——变化趋势工业社会——信息社会技术导向——市场/技术导向国内经济——全球经济短期行为——中长期行为集权——分权等级制度——网络系统一元或两元结构——多元结构公司微观环境分析企业供应商营销中介机构顾客信息竞争者公众SWOT即态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度

4、加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁S：Strength,优势技术优势有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争优势W：Weakness，劣势缺乏有竞争力的技能技术关键领域里的竞争能力正在丧失缺乏有竞争力的无形资产生产设备老化营销能力、管理水平落后资金拮据战略实施的历史记录不佳等O：Opportunity,机会客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群服务前向或后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会T：

5、Threat,风险、威胁出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少易受到经济萧条和业务周期的冲击SWOT矩阵内部劣势W内部优势S外部机会O外部威胁TSO战略依靠内部优势抓住外部机会ST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利用外部机会克服内部弱点WT战略减少内部弱点回避外部威胁企业可选择的四种业务：理想的业务：机会多、威胁少风险的业务：机会多、威胁多成熟的业务：机会少、威胁少麻烦的业务：机会少、威胁多竞争分析与竞争策略行业竞争分析销售

6、商的数量与差异程度进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球经营竞争分析与竞争策略五种竞争力量现实竞争者潜在竞争者替代竞争者供应者购买者竞争分析与竞争策略竞争者的战略和目标策略如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等战略群体的划分有助于认识以下三个问题不同战略群的进入与流动障碍不同同一战略群内的竞争最为激烈不同战略群之间有交叉竞争分析与竞争策略竞争者的类型愿望竞争者类别竞争者产品形式争者品牌竞争者竞争者的反应类型类型从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者竞争分析与竞争策略基本竞争战略类型成本领先策略差异化策略集中型

7、战略不同市场地位企业竞争策略市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者竞争分析与竞争策略市场领导者策略谁是领导者?长虹/海尔/嘉陵/桑塔纳/小天鹅具体策略扩大总市场保护市场分额扩大市场分额竞争分析与竞争策略市场领导者策略扩大总市场新用户不使用者------使用者新的细分市场地理扩张新用途DUPONTA.O.SMITH扩大使用量P&G喜之郎法国米其林轮胎竞争分析与竞争策略市场领导者策略保护市场分额不断创新阵地防御侧翼防御以守为攻防守反击收缩防御运动防御竞争分析与竞争策略市场领导者策略扩大市场分额价格竞争产品创新进入新的细分市场大量广告名牌战略积极促销竞争分析与

8、竞争策略市场挑战者策略确定战略目标和竞争对手市场领导者/实力相当者